Wie kann Marketing Automation den Werbeprozess einer Veranstaltung optimieren? [Gastbeitrag]

Sowohl als Veranstalter als auch Teilnehmer kann es Ihnen helfen das Potential Ihres Unternehmens in Erfolg umzuwandeln. Wenn Sie sich entscheiden Event Marketing in Ihre Maßnahmen einzubinden, beachte, dass das Veranstalten solcher Events viel Zeit und Energie in Anspruch nehmen wird. Event Marketing kann, aber muss nicht Ihre Zeit, das Budget und Vorräte verschlingen. In diesem Beitrag finden Sie Ratschläge, die Ihnen helfen werden Ihre Marketingstrategie zu verbessern und typische Fehler zu vermeiden.

Die Veranstaltungen ermöglichen den Empfängergruppen ausgewählte und für das Unternehmen wichtige Informationen zu präsentieren, helfen neue Kunden zu gewinnen und stärken das Markenbewusstsein bei den Empfängern. Bei der Organisation eines Events können Sie viele wichtige und brauchbare Informationen sammeln: Buchungseinnahmen, Sponsoreneinnahmen, strategische Ziele, Anzahl der Leads, Meetings, Vertrieb, Anzahl der Teilnehmer.

Die genannten Informationen sind nur ein kleiner Teil der Daten, die Sie sammeln müssen, um das Gesamtbild der Kosten und Einnahmen während der Eventorganisation zu erhalten. Die Kosten der Veranstaltung auch für die Aussteller sind hoch und die Einnahmen aus der Teilnahme sind auch schwierig einzuschätzen. Aus diesem Grund wählen viele Unternehmen andere Tools – diese, für die es viel einfacher ist die Effektivität zu messen, wie z.B. ROI. Wie soll man also die potenziellen Teilnehmer davon überzeugen, dass sich die Teilnahme an unserem Event lohnt? Wie kann man eine Veranstaltung organisieren, die Vorteile sowohl für den Veranstalter als auch die Teilnehmer bringt?

Planung und Überwachung

Das Event einleitende Maßnahmen

Was soll man da schon groß sagen: es ist nicht der einfachste Teil des Organisierungsprozesses. Maßnahmen, die vor der Veranstaltung unternommen werden müssen, konzentrieren sich meistens auf die Erstellung der Webseite, wo sich die potenziellen Teilnehmer vorerst anmelden können, den Einblick in Eventverlauf bekommen, die Teilnehmerliste prüfen sowie die Grundinformationen über die Veranstaltung sammeln. Der nächste Schritt sind die verstärkten Maßnahmen auf den Social-Media-Kanälen, wie z.B.: LinkedIn, Twitter, Facebook oder Instagram. Jeder dieser Kanäle ermöglicht an unterschiedliche Zielgruppen zu gelangen, was die Teilnehmergruppe erhöhen kann.

Eine andere typische Maßnahme ist die Erstellung einer dedizierten App. Diese App bietet die gleichen Tools wie die Webseite an, wobei das Engagement der Teilnehmer am Tag des Events steigern kann. Dies geschieht deshalb, weil uns Smartphones den ganzen Tag begleiten. Außerdem ist es wichtig zu betonen, dass eine App ein kostenloses Tool sein kann, weil man die Kosten für die Erstellung der App zurückerwerben kann, indem man kostenpflichtige Werbefläche (Banner, Push-ups) für die Aussteller anbietet. Dieser Kanal des Kontaktes mit den Teilnehmern bietet viele Möglichkeiten an, das Engagement der Teilnehmer am Event zu erhöhen – nur Ihre Phantasie kann sie beschränken.

Maßnahmen während der Veranstaltung

Bei den Events bekommen die Teilnehmer Gadgets, Gutscheine, Aktionsmaterialien, Ratschläge zum Thema Ansprache etc. Die Aussteller ermutigen die Teilnehmer bei ihren Ausstellungsständen stehen zu bleiben und sich mit dem Angebot vertraut zu machen. Diese Aufgabe ist viel schwieriger als man sich das vorstellen kann, weil viele Teilnehmer mit einem konkreten Ziel kommen – sie wollen bestimmte Personen treffen oder konkrete Vorträge anhören. Trotz dieser Barriere des Kontaktes mit den Teilnehmern haben Sie immerhin eine Chance den Ausstellungsstand zu präsentieren: jeder Teilnehmer muss sich doch durch die überfüllte Halle durchdrängeln, um z.B. ans Büfett zu gelangen oder einen Gutschein zu holen.

Die Erfahrung der Teilnehmer, Veranstalter oder Aussteller ist meistens anders als man sich das vorstellt. Was ist der Grund dafür? Laut Mark Elliott (Direktor von Sparks4Growth) „[…] es geht aus dem mangelnden innovativen Denken an den Kunden und der Art ihn zu verstehen hervor, was mit dem sich seit Jahren nicht veränderlichen Vertrieb verbunden ist. Solche Art der Maßnahmen senkt die Qualität der Eventerfahrung“. Zusammengefasst: sei kreativ, versuche sich von den anderen Ausstellern zu unterscheiden und konzentriere dich auf das Teilnehmerengagement und nicht nur auf die Bewerbung des Produktes selbst.

Eine weitere Idee das Markenbewusstsein während eines Events zu erhöhen, ist es den Teilnehmern einen kostenlosen Zugang zu Internet zu geben. Diese Lösung erfreut mit Sicherheit die Teilnehmer, jedoch bringt es mit sich weitere Kosten und keine messbaren Einnahmen. Man kann es ändern, indem man Daten sammelt gegen den Internetzugang: der Teilnehmer loggt sich per Facebook, Google oder Formular ein und erhält Zugriff auf Internet. Die Daten werden in Echtzeit gesammelt und anhand dieser Daten kann man die Segmentierung der Teilnehmer durchführen. Die Software sammelt die demografischen Daten (Alter, Geschlecht, Beruf), Verhaltensdaten (Interessen, Reaktionen auf die Kampagne), Daten über das Telefon des Benutzers (wann der Benutzer die App nutzt). Viel mehr: der Zugang zu Internet ermöglicht den Teilnehmern die Eindrücke aus dem Event auf Social Media zu teilen, was die Reichweite der Veranstaltung erhöht, weil die Teilnehmer in den Beiträgen eigene Freunde markieren und Hashtags verwenden.

Follow-up

Diese Etappe wird oft vernachlässigt. Viele Veranstalter senden nicht mal eine E-Mail, um sich zu bedanken – solche Gesten haben enorme Bedeutung beim Aufbau von Relationen mit potenziellen Kunden oder Partnern. Wichtig zu bemerken ist es auch eine Nachricht wie: „Du hast uns gefehlt“ an Personen zu senden, die sich registriert haben doch leider nicht erschienen sind. Solche Nachricht kann man natürlich um ein Video erweitern, das Vorträge der wichtigsten Referenten beinhaltet, um ihnen zu zeigen, was sie verloren haben.

Eigentlich sollte es selbstverständlich sein, dass die führenden Spieler wissen, wie man das Teilnehmerengagement generiert. Falsch! Die eher unbekannten Veranstalter denken an die Kunden nach dem Event. Sie senden Nachrichten, in denen sie sich bedanken, fügen Präsentationen, Videos und Fotos hinzu. Solche Maßnahmen haben eine positive Auswirkung auf das Event und ermutigen an einer weiteren Veranstaltung teilzunehmen. Der letztgenannte Vorteil betrifft auch Personen, die am Event nicht teilgenommen haben. Beachte, dass Maßnahmen wie Follow-up ermöglichen die Kosten der Kampagnen weiterer Veranstaltungen zu senken.

Wohin entweichen die potenziellen Einnahmen?

Falls Sie sich entscheiden alle Marketingmaßnahmen, die das Event betreffen, mit dem physischen Ende der Veranstaltung zu schließen, kann es sein, dass Sie das Potenzial verlieren, das das Engagement der Teilnehmer mit sich bringt. Wenn Sie die Etappe nach dem Ende der Veranstaltung überspringen, wird der Zyklus der Bewerbung nicht abgeschlossen und es kann sein, dass Ihre Mailings umsonst waren.

Automatisierung des Marketings erleichtert den ständigen Kontakt mit den Teilnehmern aufrechtzuerhalten. Auf der Follow-up Etappe haben Sie bereits Daten, die Ihnen die Aufgabe erleichtern. Sie haben genaue Daten über Teilnehmer gesammelt – Sie erinnern sich an die Anmeldung gegen Internetzugriff? Sie haben auch deren Verhalten in der App überwacht. Dies ermöglicht Ihnen die Marketingmaßnahmen zu personalisieren und neue Kunden zu gewinnen. Auf Grund von generierten Daten wähle Empfänger, die z.B. das Angebot mit Ermäßigung für die Karten der nächsten Edition des Events erhalten. Passe präziser die Angebote an, die Sie ihnen senden – alles anhand von Informationen über deren Interesse. Lade sie zu weiteren Events ein. Biete Rabatte Kunden an, die Ihre Fanpage liken oder Ihre App bewerten.

Bei der Anwendung der Software zur Marketing Automatisierung können Sie jede Etappe der Bewerbung Ihrer Veranstaltung planen. Angefangen von Maßnahmen vor dem Event bis zu Follow-up. Werkzeuge zur Marketing Automatisierung ermöglichen Ihnen eine Integration mehrerer Kanäle oder Marketingstrategien (E-Mails, Landingpages, Online-Formulare) innerhalb einer Plattform. Nach der Einführung der automatisierten Maßnahmen, können Sie ganz einfach Ihre Teilnehmer durch den ganzen Zyklus der Eventbewerbung begleiten. Analysieren und ziehen Sie Schlüsse aus den während des Zyklus gesammelten Daten. So erhalten Sie Tools, die Sie für die Planung der nächsten Veranstaltung brauchen werden, was wiederum die Kosten senken wird, spart Zeit und die Vorräte des Unternehmens.

Der Artikel wurde unter der Zusammenarbeit mit Mark Elliott, Direktor einer Londoner Internetmarketing Agentur Sparks4Growth geschrieben.