Die Kunst guten Marketings besteht nicht vorrangig im Spezialwissen über bestimmte Kernkompetenzen. Es geht vielmehr darum, unterschiedliche Aufgabengebiete so miteinander zu verknüpfen und aufeinander abzustimmen, dass daraus effektive, schnelle und produktive Abläufe hervorgehen. Diese Prozesse müssen darüber hinaus dem anvisierten Marketingziel optimal gerecht werden.
 

 
Das beginnt bei der Planung und dem Entwerfen von E-Mail-Kampagnen und reicht über die funktionale Segmentierung von Zielgruppeninteressen bis hin zur Lead-Generierung und -Qualifizierung. Allerdings sind ohne wirkungsvolles Lead Scoring erfolgversprechende Marketingstrategien im heutigen Umfeld kaum mehr mit vertretbarem Aufwand umzusetzen. Und das wiederum erfordert eine an den realen Umfeldbedingungen orientierte und an praxisnahen Verfahren orientierte Marketing Automation (MA).
 
Was steckt hinter der Automatisierung von Marketingprozessen?
 
Wenn es gilt, ein Stichwort zu finden, das den Sinn und die Notwendigkeit von MA treffend umschreibt, dann dieses: Effizienz. Es werden eine Vielfalt an Aufgaben und Abläufen, die im Rahmen einer Kampagne nicht nur gleichzeitig, sondern auch noch exakt miteinander koordiniert stattfinden, auf den Weg gebracht. Dies erfordert ein System, das solche Prozesse entlang eines vorher festgelegten Aktivitätspfads selbstständig ausführt. Wenn man den Marketer als Regisseur einer Kampagne auffassen möchte, dann wäre Marketing Automation sein Produktionsassistent.
 
Marketing Automation beschreibt in der Regel eine Softwareplattform, die derartige Prozesse programmgesteuert startet und durchführt – mit dem Ziel optimaler Effektivität, Ressourcenschonung und Kostenoptimierung. Das hat direkte Auswirkungen auf das gesamte Team, denn bei allen werden durch die automatisierten Abläufe Kapazitäten frei, die direkt für die eigentliche Marketingaufgaben genutzt werden können. Die Haupteinsatzgebiete sind:
 
• Kommunikation zielgruppenfokussierter Inhalte
• Virale Kommunikation in sozialen Netzwerken
• E-Mail-Versand
• Leads: Generierung, Segmentierung und Evaluation (Lead Scoring)
• Als Ergebnis: höhere Kundenbindung
 
Die Funktionsweise von Marketing Automation
 
Dem verbreiteten Vorurteil, bei MA handele es sich im Grunde nur um ein E-Mail-Versandsystem, wie es bei Spamschleudern zum Einsatz kommt, wird den Tatsachen in keinster Weise gerecht. Marketing Automation ist eine ausgeklügelte Operationsplattform zur Ausführung koordinierter Abläufe unterschiedlicher Art. Ihre Hauptaufgabe ist es nicht, E-Mails in großer Zahl über die Welt zu verstreuen, sondern über unterschiedliche Maßnahmen und Prozesse aus undefinierten Interessenten hochwertige, qualifizierbare Leads zu machen, und das durch die Automatisierung auf ressourcenschonende Art und Weise.
 
Hier ein näherer Blick auf die typischen Anwendungsgebiete für MA:
 
E-Mail-Marketing
 
Im Rahmen von Marketing Automation bedeutet E-Mail-Marketing nicht das massenhafte Ausstreuen von Werbebotschaften, sondern eine gezielte und streng fokussierte Strategie zur individuellen Kommunikation mit Personen, die sich als Lead erwiesen haben.
 
E-Mail-Kommunikation dient bei der MA ausschließlich der Kontaktpflege und der Betreuung von Interessenten, die Signale abgegeben haben, sich für das Angebot des Unternehmens vage oder auch konkret zu interessieren. Marketing Automation ermöglicht es, den Kommunikationsfluss zeitlich exakt zu planen und zu personalisieren, beispielsweise durch persönliche Ansprache oder Bezugnahme auf frühere Aktionen des Interessenten. Auf diese Weise lassen sich zielgerichtete Inhalte vermitteln, beispielsweise der Hinweis auf die exakt zutreffende Website oder die Aufforderung zum Download der genau passenden Broschüre.
 
Lead-Generierung
 
Damit es überhaupt erst zu E-Mail-Kampagnen kommen kann, müssen zunächst Leads erzeugt werden, die als Ansprechpartner in Frage kommen. Auch hier leistet Marketing Automation wertvolle Dienste, beispielsweise durch Call-to-Actions an der richtigen Stelle zum richtigen Zeitpunkt. Umgesetzt wird das durch automatisierte Aktivitätskanäle.
 
Ein Beispiel:
Ein Call-to-Action am Ende eines Beitrags, wie er auf der unternehmenseigenen Facebookseite, einem Blogbeitrag oder in einem Whitepaper untergebracht sein kann, führt den Besucher zu einem Kontaktformular. Das Ausfüllen und Abschicken des Formulars generiert bereits einen hochwertigen Lead.
 
Die MA kann den Lead nun ohne manuelles Eingreifen stabilisieren und aufwerten, beispielsweise durch den automatisch eröffneten Zugang zu exklusiven, genau auf die Interessenslage abgestimmten Informationen. Weitere Call-to-Actions können den Interessenten – ebenfalls vollautomatisch – bis in den Status des qualifizierten Leads führen, wo dann die persönliche Betreuung beginnt.
 
Lead-Segmentierung
 
Insbesondere für das Lead-Scoring und die individualisierte Behandlung qualifizierter Leads ist ihre Einteilung in Sparten und Typologien von grundsätzlicher Bedeutung. MA leistet hier wertvolle Grundlagenarbeit, indem sie die eintreffenden Informationen in der Kontaktdatenbank nach strategischen Kriterien gliedert. Um die frischen Leads effektiv und erfolgversprechend behandeln zu können, sollten die Marketers beispielsweise wissen,
 
• wie sie mit den angebotenen Inhalten interagiert haben,
• welche Inhalte sie heruntergeladen haben,
• welcher sozialen Gruppe sie angehören (Demographie),
• welche Form der Kaufbereitschaft sich bereits gezeigt hat,
• welche durch die MA angebotenen Abläufe sie bereits vollständig absolviert haben.
 
Derartig segmentierte Informationen erleichtern die individuelle Anpassung an die jeweiligen Interessenlagen – auch hier ohne zusätzlichen manuellen Aufwand.
 
Lead Scoring – der entscheidende Schritt
 
Erst die Klassifizierung der eingetroffenen Leads nach Typ und Qualität sowie nach ihrer Position innerhalb ihrer Customer Journey erlaubt effektive und zielgerichtete Initiativen zu ihrer Qualifizierung und letztendlich zur Konversion. Ohne die Unterstützung durch MA in den vorlaufenden Prozessen wäre die Datenbasis nicht ausreichend strukturiert und segmentiert, um ein effektives Lead Scoring zu ermöglichen.
 
Lead Scoring bewertet Leads anhand Ihres Fortschritts im Kaufprozess – der bereits erwähnten Position innerhalb ihrer Customer Journey. Die Quantifizierung kann auf der Basis von absolvierten Phasen oder von Bewertungspunkten erfolgen. Nach einem zuvor bestimmten Kriterienkatalog führt die Marketing Automation das Lead Scoring automatisch und autonom durch. Zudem reagiert die MA auf bestimmte Lead Scores und bespielt die Interessenten je nach ihrem Wert unterschiedlich.
 
Lead Scoring – auf der Basis von Marketing Automation – eignet sich auch gut für die Integration in Marketingkampagnen, die auf Personas aufbauen. In diesem Fall wäre ein abgewandeltes Scoring-System sinnvoll, beispielsweise mit dem Ziel, das erfasste Aktivitätsprofil eines Leads auf Deckungsumfang mit den vorgegebenen Personas der Kampagne abzugleichen und entsprechend zu bewerten.
 
Fazit
 
Lead Scoring ist ein unverzichtbares Werkzeug zur Bewertung generierter Leads, insbesondere in Hinsicht auf das zukünftige Vorgehen und die richtige Einordnung als qualifizierte Leads. Effektives Scoring setzt allerdings eine hochwertige, fehlerfrei strukturierte und aussagekräftig segmentierte Datenbasis voraus. Ohne immensen personellen und ressourcenintensiven Aufwand lässt sich eine derart solide Informationsgrundlage nur durch Marketing Automation herstellen.
 
Jetzt mehr über SALESmanago Deutschland erfahren.
 
Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag von Thorit – SALESmanago Diamond Partner