77% der B2B-Vermarkter verwenden Case Studies und 58% sagen, dass es funktioniert (Daten für das Jahr 2015, Content Marketing Institute). Gleichzeitig ist es für die meisten von ihnen die schwierigste Art von Inhalt, den sie erstellen müssen. Deshalb haben wir einen Leitfaden für Sie vorbereitet: in 8 Schritten erläutern wir den gesamten Prozess der Erstellung einer Case Study: von der Festlegung von Zielen über die Auswahl der Kunden, die Arbeit mit ihnen bis hin zur Strukturierung und Bewerbung.
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Ziele festlegen
Natürlich sollten Sie sich bei der Vorbereitung Ihrer Case Studies darüber Gedanken machen, welche Ziele Sie erreichen möchten und was Sie mit der Erstellung von Fallstudien erreichen wollen. Dank Case Studies können Sie:
- zeigen, wie genau das Produkt funktioniert: manchmal ist es für die Verbraucher schwierig sich vorzustellen, wie Ihr Produkt funktioniert, bis sie das Beispiel sehen. Die Fallstudien bilden und erklären;
- konkrete Effekte zeigen: welches Problem wurde gelöst? Wie viel hat es gekostet? Was hat sich im Unternehmen geändert? Die Case Studies veranschaulichen nicht nur die Funktionsweise des Systems, sondern auch dessen Wirksamkeit;
- den sozialen Beweis liefern: von Bedeutung ist nicht nur WAS geschieht ist, sondern auch WO. Unternehmen, die Ihre Dienste nutzen (und darauf stolz sein wollen), können neue Kunden gewinnen;
- Leads generieren: wenn das Herunterladen einer Fallstudie die Daten oder eine Registrierung erfordert, kann sie zu einem Werkzeug werden, um neue Leads zu gewinnen.
Wichtig: Denken Sie darüber nach, welche Rolle in Ihrer Content-Marketing-Strategie die Case Studies erfüllen sollen: möchten Sie, dass sie Leads generieren oder ein breites Publikum bilden?
Wie wählt man einen Kunden aus?
Über wen sollte man eine Fallstudie am besten schreiben? Das Kriterium sind nicht nur die Effekte, die ein Unternehmen oder eine Person durch Ihr Produkt erzielt, sondern auch die Eigenschaften des Kunden selbst.
Vor allem denken Sie zunächst einmal an das Bild Ihres idealen Kunden (wenn Sie eine Buyer Persona aufgebaut haben, ist das ganz einfach, wenn nicht, lesen Sie unseren Artikel über die Erstellung einer Buyer Persona).
Wer ist er? Ist es ein großes Unternehmen oder eher ein lokales Kleinunternehmen? Wo ist er tätig? Welche Herausforderungen hat er? Worüber möchte er lesen?
Wählen Sie jemanden aus, mit dem sich Ihr Zielkunde identifiziert. Fügen Sie Fallstudien aus diesem Bereich hinzu, die für Ihren Zielkunden am interessantesten sind.
Warum sollten wir über die Auswahl des Unternehmens auf diese Weise nachdenken? Ansonsten kann Ihre Arbeit kontraproduktiv sein. Wenn die Fallstudien andere Branchen betreffen werden, als die für die sich Ihre Zielgruppe interessiert, wird das Interesse deutlich geringer ausfallen. Wenn Sie kleine Unternehmen ansprechen und Case Studies von Großunternehmen veröffentlichen, können Sie Ihre Empfänger erschrecken – sie werden Angst haben, dass Ihr Produkt zu kompliziert und zu teuer ist. Und genau das Gegenteil: wenn Sie große Unternehmen gewinnen wollen und Fallstudien kleinerer Unternehmen veröffentlichen, wird es für sie schwierig sein, Ihren Lösungen zu vertrauen.
Wie gewinnt man einen Kunden für eine Case Study?
Nun sagen Sie, aber was ist, wenn ich keinen solchen Kunden habe? Sollen Sie in so einem Fall keine Case Studies schreiben und warten bis das ideale Objekt vom Himmel fällt? Auf gar keinen Fall!
Wenn Sie keinen Kunden haben, der zu diesem Profil passt, versuchen Sie ihn zu gewinnen, indem Sie z.B. für eine bestimmte Zeit kostenlose Dienstleistungen anbieten, und zwar im Austausch für das Ausfüllen einer Umfrage und Interview.
Sie können auch eine Fallstudie mithilfe der Quellen von Drittanbietern schreiben – also bereits vorhandenen Case Studies und Aussagen. Wenn eine Kampagne Sie jedoch beeindruckt hat und Sie der Meinung sind, dass ihre Beschreibung für Ihre Zielgruppe von Nutzen sein wird, beschreiben Sie sie. Vergessen Sie nicht den Linkt zu Ihrem Material an das Unternehmen zu senden und markieren Sie es bei der Bewerbung der Fallstudie in den Social Media – die Entwickler werden sich sicher freuen, dass Sie ihre Arbeit geschätzt haben, was der Beginn einer fruchtbaren Zusammenarbeit sein kann.
Wenn Sie bereits Ihren idealen Kunden haben, sollten Sie ihn dazu bringen, Ihre Fragen zu beantworten. Was können Sie ihm anbieten, damit diese Lösung für beide Seiten vorteilhaft ist? Berücksichtigen Sie, dass es für ihn nicht nur eine Chance ist, sich einem breiteren Publikum zu präsentieren, sondern auch mit eigenen Leistungen zu prahlen.
Wichtig: Sie müssen eine schriftliche Einwilligung (wenigstens eine E-Mail) des Kunden für die Fallstudie seiner Firma haben.
Wenn Sie die Case Study beendet haben, überprüfen Sie sie erneut, im welchen Licht Ihr Kunde präsentiert wurde. Folgt nicht daraus, dass er vorher etwas unbeholfen gemacht hat? Manchmal kann eine unglückliche Formulierung einen ungünstigen Eindruck erwecken. Seien Sie sensibel.
Die endgültige Version muss akzeptiert werden.
Die traditionelle Struktur der Case Study
Wie fasst man die Fallstudie kurz zusammen? In der Formel:
[Firma] verwendet [Produkt/Funktion] um [etwas zu erreichen/ein Problem zu überwinden].
Das am häufigsten verwendete Schema von Case Studies:
- Wer ist der Kunde: die Eigenschaften des Unternehmens und seiner Pakete. Es ist notwendig, damit sich der Empfänger die Situation des Unternehmens besser vorstellt und sich damit identifiziert. Platzieren Sie dazu ein Logo. Wenn der Kunde zustimmt, können Sie den Namen einer bestimmten Person seitens des Kunden einfügen oder sogar ihr Foto posten.
- Wie war es vorher: welche Probleme sie hatten oder welche Herausforderungen sie sich gesetzt haben. Wählen Sie bis zu fünf Probleme aus, die Gegenstand gegebener Fallstudie sind.
- Warum haben sie sich entschieden, etwas zu ändern: was waren ihre Erwartungen zum Thema Produkt/Dienstleistung/Lösung?
- Wovon hatten sie Angst, was die Änderungen angeht: haben Sie keine Angst, über die Kundenbedenken zu sprechen. Viele Ihrer Empfänger fühlen es auch. Wenn sie lesen, dass andere sie auch haben und überwunden haben, werden sie riskieren.
- Wie sieht die Situation jetzt aus: was hat sich verändert?
- Optional: weitere Empfehlungen. Was könnte verbessert werden?
Die Fallstudie ist eine Erzählung
Die klare Einteilung in Stufen hängt damit zusammen, dass die Fallstudie eine Erzählung ist. Obwohl Sie es nicht in Form einer dramatischen Romanze schreiben, ändert dies nichts an der Tatsache, dass es sich um eine archetypische Struktur handeln sollte: ein Held (Kunde), der sich der Herausforderung stellt und die Widrigkeiten des Schicksals überwindet, womit er seine Ausgangssituation verbessert.
Aber diese Erzählung sollte in einer Form dargestellt werden, die so transparent und sparsam in Worten wie möglich ist. Es gibt nichts Schlimmeres als eine mit Wörtern überladene Fallstudie.
Die Form: Klarheit
Ihre Fallstudie kann in Form eines Videos erfolgen, wenn Sie Ressourcen dazu haben und der Kunde sich damit wohl fühlt (Sie können auch Videos transkribieren).
Ein häufiges Dilemma: ob alle Ihre Fallstudien gleich aussehen sollten.
Die grafische Schlüssigkeit ist wichtig, aber nicht so wichtig wie die Erzählung selbst. Wenn einer Ihrer Kunden mehr Inhalte als andere bereitstellt, verkürzen Sie sie nicht, nur weil Sie einer bestimmten Vorlage folgen möchten, sondern erweitern Sie sie um zusätzliche Informationen. Das betrifft auch die Fotos: nicht alle Kunden möchten vielleicht ihr Bild in einer Fallstudie sehen, aber wenn manche es wollen, warum nicht? Dies erhöht die Glaubwürdigkeit Ihrer Case Study und macht es leichter, andere nach mehr Infos zu fragen.
Die wichtigsten Tipps:
- Verwenden Sie konkrete Zahlen. Je genauer die Daten sind, desto zuverlässiger sehen sie aus.
- Verzichten Sie auf Textblöcke. Verwenden Sie Listen und Punkte, Grafiken, Satzäquivalente.
- Präsentieren Sie die Effekte in einer grafischen Form. Es sollte wie eine Infografik aussehen.
Wie arbeitet man mit einem Kunden?
Die optimale Lösung besteht darin, dem Kunden einen Fragebogen zuzusenden, aber auch Zeit für ein Interview einzuplanen, in dem Sie offene Fragen stellen können und dem Kunden erlauben, die Situation mit eigenen Worten zu beschreiben.
Der beste Weg dazu ist es, diese beiden Methoden zu kombinieren: der Fragebogen erlaubt es Ihnen, bestimmte Zahlen zu erzwingen, und während des Interviews kann der Kunde Sie auf etwas aufmerksam machen, was Sie nicht bemerkt oder angenommen haben und was wichtig für die Empfänger sein kann.
Die Bewerbung
Es empfiehlt sich, eine Fallstudienbibliothek als separate Unterseite zu erstellen. Dies kann beispielsweise wie bei uns aussehen:
An einem Ort sammeln wir Beispiele für die Implementierung von Marketing Automation bei unseren Kunden.
Es ist wichtig die Fallstudien so weit wie möglich zu verwenden: es ist nicht nur ein Dokument, das geschlossen wartet, bis jemand es herunterlädt. Verwenden Sie die Bewertungen auf der Website, die Daten in den Präsentationen, Webinaren, Posts oder E-Books. Sie können auch ein Video basierend auf Ihrer Case Study erstellen und auf YouTube platzieren – so ist es einfacher sie zu teilen und eine neue Zielgruppe zu finden.
Kümmern Sie sich um die Bewerbung de Fallstudie nicht nur extern aber auch innerhalb Ihres Teams. Ihnen wird nicht nur wertvolles Wissen zur Verfügung gestellt, sondern sie werden auch lernen solche Situation zu vermeiden, wenn ein Kunden nach der in der Fallstudie beschriebenen Lösung fragt … und der Verkäufer oder der Kundendienstspezialist werden nicht wissen, worum es geht.
Zusammenfassung
Eine effektive Fallstudie erstellen:
- Sie müssen genau wissen, was ihr Zweck ist.
- Wählen Sie den Kunden aus, der dem Profil Ihres idealen Kunden entspricht.
- Unabhängig davon, welches Fallstudienformat Sie wählen, stellen Sie sicher, dass Sie das darin enthaltene Wissen in dem Satz zusammenfassen können: [Firma] verwendet [Produkt/Funktion] um [etwas zu erreichen/ein Problem zu überwinden].
- Seien Sie konkret, verwenden Sie Zahlen, vermeiden Sie Textblöcke.
- Bei der Zusammenarbeit mit dem Kunden nutzen Sie 2 ergänzende Methoden: Fragebogen und Interview.
- Bewerben Sie die Fallstudie und verwenden Sie die in vielen Materialien erhaltenen Informationen. Denken Sie über die Erstellung einer Fallstudienbibliothek.
Verwenden Sie Fallstudien?
Bringt Ihnen diese Methode erwartete Effekte? Wie können Sie das Potenzial von Fallstudien maximieren? Schreiben Sie es in den Kommentaren!
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