Viele Spezialisten haben den Grund, sich an die Brust zu schlagen. Aber wer nie Kunden mit einem attraktiven kostenlosen Material gelockt hat, um sie später mit Spam-Mails zu belästigen, soll als erster den Stein werfen.

Im heutigen Beitrag versuchen wir zu erläutern, wie sich Marketing-Abteilungen unter dem Einfluss der Implementierung von Automatisierung verändern, wie sich die Einstellung der Mitarbeiter selbst verwandelt, und was muss man machen, damit diese Veränderung positiv ausfällt.

Besseres und personalisiertes E-Mail-Marketing

Marketer nutzen häufig die Plattform als Tool für E-Mail-Marketing. Es ist die Schlüsselfunktionalität, doch oft fügen Marketer den Verfolgunscode nicht hinzu und behandeln Automatisierung als ein ausgebautes System für den E-Mail-Versand (tun Sie das nicht!).

Wenn Sie sich entscheiden E-Mail-Marketing auf Marketing Automation Plattform zu übertragen, gewinnen Sie die Möglichkeit personalisierte Nachrichten zu senden, sowohl in Inhalt als auch in Form (z.B. Sie passen die Versandzeit an die Präferenzen des Users an). 78% der CMO erklären, dass die Personalisierung die Zukunft des Marketings ist. Doch selten wird es zur Praxis.

Spam-Plage

Ein Laie assoziiert Marketing-Technologie oder E-Mail-Marketing mit Spam. Die meisten Empfänger sind der Meinung, dass sie zu viel Nachrichten bekommen. Dies ist in den Statistiken zum Thema Unternehmenseinstellung sichtbar.

Nach Angaben von 2013, 56% der befragten Marketer planen die Verwendung von E-Mail-Marketing zu erhöhen, während nur 23% sagen, dass sie die Datenbank vergrößern wollen. Wenn man betrachtet, dass jede Adressendatenbank auf natürliche Weise 25% an Volumen jährlich verliert (durch Aktualitätsverlust der E-Mails). Daraus folgt, dass Marketer mehr Nachrichten an die Bestandkunden senden möchten, was bedeutet, dass ein durchschnittlicher Kontakt in der Datenbank immer mehr Informationen bekommt.

Zum Kontext angepasste E-Mails

Erhöhung der Anzahl von versendeten Nachrichten an einen einzelnen User muss nicht eine eindeutig negative Erscheinung sein. Das Ermüdungsgefühl durch Kommunikation oder der Empfang von zu vielen Nachrichten folgt nicht aus der objektiven Anzahl der Mitteilungen, sondern aus ihrem Wert. Und so können Marketing Automation Lösungen, die die Nachricht an den Kontext anpassen, die CTR um 70,5% erhöhen, und gleichzeitig das subjektive Gefühl der Nachrichtenqualität erhöhen.

Mit anderen Worten: die Verwendung von dynamischen 1-zu-1 E-Mails, die die Reaktion auf das Userverhalten sind und seinen Interessen und aktuellen Bedürfnissen genau zugeschnitten sind, sollten eine Alternative zum Spam darstellen. Marketing Automation ist das Versprechen eines anderen, besseren E-Mail-Marketings. Anstatt die gesamte Datenbank mit der gleichen Nachricht zu belästigen, senden wir einzelne E-Mails an bestimmte Personen, und bieten ihnen das, was sie wollen, wenn sie am Kauf interessiert sind.

Marketer nutzen keine dynamischen E-Mails

Fazit: eine Erhöhung der Nachrichtenanzahl macht Sinn, wenn der Schwerpunkt auf Personalisierung gelegt wird, d.h. wir ersetzen ein Teil der regelmäßigen Newsletter mit Nachrichten von empfohlenen Produkten, die sich der bestimmte User anschaute, oder ähnlichen wie die zuvor gekauften oder in der gleichen Kategorie oder zuletzt angezeigten. Vielleicht wird das Produkt, an dem Empfänger interessiert war, erneut im Katalog erscheinen? Vielleicht hat er schon lange nicht mehr gekauft oder die Seite besucht, so könnte er vielleicht einen zusätzlichen Anreiz brauchen?

In der Praxis setzt ein kleiner Teil von Unternehmen diese Lösungen ein. Nur 38% der Marketer verwenden fortgeschrittene Features wie progressive Profilierung, während nur 20% implementieren dynamische 1-zu-1 Nachrichten.

Das bedeutet, dass ein großer Teil der User von Marketing Automation Plattformen ihre Empfänger mit Spam belästigt – aber es ist nicht die Frage der Plattform selbst, sondern der Gewohnheiten der Marketer und deren Angst vor der Reduzierung der Anzahl der potenziellen Kunden.

Positive Änderungen:

  • personalisierte E-Mails

  • dem Kontext angepasste Nachrichtenanzahl

  • Aufbau von Prozessen unterstützt die Planung

  • mehr Zeit

Negative Änderungen:

  • Spam
  • die fortgeschrittenen Funktionen von Marketing Automation nutzen 38% der Marketer

  • keine Spontaneität

  • mechanische Kommunikation

Aufbau von Prozessen und bessere Organisierung

Marketing Automation und die ganze Reihe von technologischen Lösungen dieser Art (wie Automatisierung für Social Media) haben den Vorteil, dass sie zur genauen Planung bewegen. Hier konzentrieren wir uns auf die Schaffung von Prozessen und Regeln („Wenn X der Fall ist, machen wir Y“, „Wenn der User Geburtstag hat, senden Sie folgende Nachricht“, „Wenn der User nicht auf E-Mail reagiert, beginnen Sie eine Kampagne auf Social Media“, etc.). Dank dem viele Aktionen, die bis jetzt mit der Hand oder ad hoc vorbereitet wurden, gewinnen deutliche Rahmen und man kann sie regelmäßig ausführen, ihre Effektivität messen und optimieren.

Keine Spontaneität

Gleichzeitig kann bei solcher Einstellung ein Nebeneffekt auftreten: Marketer wollen alles planen und so zeigen sie keine Spontaneität. Wenn plötzlich im Internet ein heißes Thema erscheint, zu dem Sie etwas sagen können, reagieren und schreiben Sie. Ihre anderen Materialien können Sie für einen weiteren Zeitpunkt planen. Betrachten Sie Ihren Kalender eher flexibel! Manchmal können kleine Einzelheiten im E-Mail-Projekt den Geschmack verleihen und den Empfänger zum Lachen bringen.

Marketer befreien

Unternehmen, die Marketing Automation umgesetzt haben, sprechen oft über Gewinn, der aus der Befreiung der Marketer von langweiligen, mechanischen Tätigkeiten folgt, die einst manuell ausgeführt wurden, und nach der Implementierung der Plattform kümmert sich das System selbst darum. Die gewonnene Zeit kann man Aufgaben widmen, bei denen uns kein Algorithmus und keine Maschine helfen kann: Interpretation der Analytik von Userverhalten und die Effektivität einzelner Aktivitäten, A/B-Tests und Überwachung der Effekte, Aufbau von weiteren Automatisierungsregeln, Überwachung des Systems und schließlich kreative und konzeptionelle Arbeit. Es ist toll, dass Marketer endlich Zeit haben, sich um das wichtigste zu kümmern: besseres Kennenlernen der Kunden.

Mechanische Kommunikation

Allerdings wirkt die Befreiung von Marketern wie ein zweischneidiges Schwert. Manchmal übergeben Spezialisten dem System zu viele Aufgaben und widmen nicht genug Zeit, um die Inhalte der Nachrichten auszuarbeiten, weil sie der Meinung sind, dass personalisierte Nachrichten ihnen den Vorteil anderen gegenüber verschaffen.

Das zweite Problem ist die Annahme des Satzes „einstellen und vergessen“, wo Marketer einen Teil der Aufgaben dem System überlassen: stellen Regeln ein und kehren zu ihnen nicht mehr zurück, untersuchen die Effektivität nicht, optimieren nicht und messen nicht. Das kann nicht gut enden.

Zusammengefasst

Marketing Automation ist ein Tool. In Händen eines cleveren Marketers verbessert es die Kommunikationsqualität: bewirkt, dass Nachrichten besser angepasst und die aktuellen Bedürfnisse erfüllt werden, was am höheren Verkauf sichtbar ist.

Marketer, der keine Empathie und Fantasie besitzt, falsche Prozesse und niedrige Standards erlernt hat (wie Datenbank kaufen oder falsche Verwendung von E-Mail-Adressen), wiederholt diese auch bei der Verwendung von Automatisierung.

Wie sieht es in Ihrem Unternehmen aus? Was hat sich nach der Anwendung von Automatisierung verändert? Wie fühlen sich Marketer? Wie reagieren Kunden?