Wie viel ist Ihr Kunde wert? Wenn Sie nicht wissen, wie viel er während „ihrer Beziehung“ ausgeben kann, ist es schwierig, einen Maßstab für die Messung der Effektivität Ihrer Aktivitäten zu finden. Über die Wirksamkeit der Kampagne entscheidet nicht der Profit aus einem einzelnen Einkauf, der deren Folge war, sondern auch die Gewinnung neuer Kunden in Ihrer Datenbank. Wenn Sie den Customer Lifetime Value noch nicht berechnet haben, erfahren Sie zunächst, warum es sich lohnt.


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Warum soll ich den Customer Lifetime Value berechnen?

Es gibt 6 Gründe:

  1. Weil es Ihnen erlaubt, eine andere Perspektive zu gewinnen. Vermarkter, die auf monatliche und vierteljährliche Ziele fixiert sind, verlieren den Überblick darüber, was ihren Erfolg bestimmt – d.h. langfristige Beziehungen mit Kunden.
  2. Oftmals übersteigen die Kosten für den Erwerb eines Kunden oder die Ermutigung des Kunden zum ersten Kauf den Kaufgewinn oder sogar den Wert des Warenkorbes, aber es zahlt sich aus, wenn wir die gesamte Beziehung mit dem Kunden berücksichtigen. Mit CLV können Sie es sehen und beschreiben.
  3. Die Berechnung des langfristigen Wertes des Kunden ermöglicht es Ihnen, sich gegen saisonale Marketing-Hypes und konventionelle Weisheiten zu immunisieren.
  4. Mit dem Wissen über CLV wird es einfacher, die Arbeit der Abteilung und die finanziellen Mittel für das Marketing zu optimieren.
  5. CLV sollte erhöht werden: die Berechnung des aktuellen Wertes ermöglicht die Überwachung der Entwicklung des Unternehmens. Dies ist der Ausgangspunkt für die Aktivitäten.
  6. Die Unfähigkeit, das Verhältnis zwischen den Kosten der Kundengewinnung und den langfristigen Einnahmen zu berechnen, ist der häufigste Grund für das Scheitern neuer Unternehmen (wie David Skok zu Recht behauptet). Oft stellt sich heraus, dass unser Geschäftsmodell wirtschaftlich nicht sinnvoll ist – und CLV ist ein wichtiges Kriterium, das Ihnen erlaubt, es zu berechnen.

Welche Daten sollten bei der Berechnung von Customer Lifetime Value berücksichtigt werden?

Wir haben 2 Arten von Daten, die berücksichtigt werden sollen:

Variable:

  • der Wert des Warenkorbes
  • Anzahl der Käufe pro Zeiteinheit (z.B. monatlich)
  • Kundenwert pro Zeiteinheit

Man sollte den Durchschnitt dieser Werte von allen unseren Empfängern ermitteln.

Feste:

  • der Zeitraum, in dem der Kunde der Kunde bleibt (The Average Customer Lifespan)
  • Retentionsrate: Prozentsatz der Kunden, die in der Zeiteinheit, die bestimmt wurde, erneut kaufen
  • Marge pro Kunde (berechnet entweder in der angenommenen Zeiteinheit oder in der gesamten Periode der Kundenbeziehung)

Methoden zur Berechnung von Customer Lifetime Value

Der einfachste Weg, den CLV zu berechnen, ist abzuschätzen, wie viel ein Kunde von uns im Laufe eines Lebens kauft. Zum Beispiel, wenn wir annehmen, dass er zwei Mal pro Monat etwas kauft, jeder Kauf von einem Durchschnittswert von € 30 ist und er regelmäßig 5 Jahre lang bei uns kauft, dann multiplizieren wir die Zahlen: 5 (Jahre) x 12 (Monate) x 2 (Einkäufe pro Monat) x 30 (Wert eines durchschnittlichen Warenkorbes) = € 13 800.

Der zweite Berechnungsmodus berücksichtigt den Durchschnittswert des Korbes (30 €), die Anzahl der Besuche pro Zeiteinheit (2 / Monat) und die Marge (sagen wir – 15%).

Jetzt wollen wir wissen, wie viel Gewinn während der gesamten Beziehung gemacht wird: multiplizieren wir also 5 (Jahre) x 12 (Anzahl der Monate im Jahr) x 2 (Anzahl der Besuche pro Monat) x 30 (Wert des Korbes) x 0,15 (Marge) = 540 €.

Berger und Nasr (Customer Lifetime Value: Marketing Models and Applications, „Journal of Interactive Marketing“, Winter 1998) schlagen ein einfacheres Schema vor: der Kundenwert ist die Differenz zwischen dem Wert des Kundenumsatzes und den Verkaufskosten, Service und Kundengewinnung .

Die CLV-Berechnungsmodelle werfen immer Kontroversen auf (lesen Sie mehr in einem Artikel auf dem Conversion XL Blog) und können sehr kompliziert sein. Im Internet finden Sie viele Rechner, die CLV für Sie zählen, zum Beispiel Customer Lifetime Value.

Die Berechnung von CLV für Segmente

Sie können nützliche Informationen von der Berechnung des CLV für Kunden aus verschiedenen Gruppen erhalten, sagt Alex McEachern. Zum Beispiel:

  • je nach dem Kanal, in dem der Kunde gewonnen wird: vielleicht geben Ihre Kunden von Facebook viel weniger aus als andere?
  • abhängig von den Aktionen, die unternommen werden: kaufen etwa Kunden aus dem Treueprogramm mehr ein?

Die Erhöhung von CLV

Durch die Erhöhung des langfristigen Kundenwertes können Sie Ihre Gewinne vervielfachen: Vermarkter konzentrieren sich oft auf die Steigerung der Kundenanzahl, und Sie können dennoch mehr von denen verdienen, die Sie bereits haben.

Dies erreichen Sie durch:

  • personalisierte E-Mail-Kampagnen wie Upselling, Cross-Selling mit Marketing Automation,
  • das Gefühl der Gewohnheit aufbauen, zum Beispiel durch E-Mails oder Benachrichtigungen, um an die Notwendigkeit zu erinnern, das Abonnement zu verlängern oder einen weiteren Kauf zu tätigen,
  • komfortable und praktische Treueprogramme,
  • Beziehungen aufbauen, indem die Kunden selber sprechen, ihre Meinungen äußern.

Langfristiger Kundenwert ist eine der wichtigsten Kennzahlen, die es zu berücksichtigen gibt. Sie ermöglicht Ihnen, Beziehungen zu pflegen und den Umsatz zu steigern.