Sollten Sie den Zugriff auf Ihre Inhalte einschränken?

Es klingt ziemlich dämonisch, aber Sie tun es: vor Ihren Materialien, umfangreichen Posts, Vorlagen oder E-Books, setzen Sie ein Kontaktformular ein, um Leads zu erfassen. Sie tauschen wertvolle Materialien für Kontaktdaten aus.

Die Meinungen über diese Praxis sind geteilt. Sammeln Sie wertvolle Leads oder entmutigen potenzielle Leser? Sehen wir uns beide Seiten der Barrikade an.

1. Philosophie

Der Unterschied zwischen der Platzierung eines Formulars und der nicht-Platzierung eines Formulars ist nicht nur ein rein technischer Unterschied, sondern er hat auch eine Quelle in verschiedenen Philosophien der Kundenbeziehung.

In einer von ihnen, die als „Religion des freien Zugangs“ bezeichnet werden könnte, legen Vermarkter Wert auf das Geben und auf das Verhältnis der Gegenseitigkeit. Solche Vermarkter teilen Inhalte kostenlos (ohne versteckte Kosten, was eine E-Mail-Adresse ist) und erwarten, dass andere Empfänger das Material teilen, wenn es attraktiv ist.

Diese Philosophie wurde nicht mit dem Internet geboren. Erinnern Sie sich daran, dass die Grateful Dead Band ihren Kunden in den 70er Jahren erlaubt hat, Konzerte aufzunehmen und sie in irgendeiner Weise zu teilen usw.? Zu einer Zeit, als die größten Bands versuchten, Raubproduktion  um jeden Preis zu bekämpfen, erlaubten die Grateful Dead den Fans, sie voll auszunutzen, denn sie wussten, dass dies zu Vertrauen und einer breiteren Informationsreichweite führte.

Später folgten diesem Weg viele andere Künstler, die ihre Werke kostenlos online teilen wollen, aber auch Vermarkter, die alle Inhalte kostenlos und ohne Einschränkungen zur Verfügung stellen, in der Hoffnung, dass:

  • die Inhalte viral werden
  • Kunden diesen Ansatz erwidern

Die zweite, gegensätzliche Philosophie konzentriert sich darauf, Leads zu sammeln und den Einkaufsprozess zu vereinfachen. Vertreter dieser Option möchten mehr Kontrolle über die erworbenen Leads erlangen und sicherstellen, dass sie rechtzeitig auf die Bedürfnisse zugeschnittene Bildungsinhalte erhalten.

Die Bösartigen sagen, dass Gated Content das Relikt einer archaischen, analogen Art der Kommunikation ist, als der Kunde dem Vermarkter seine Adresse geben musste, damit er ihm einen Katalog schicken kann. Wie wir jedoch weiter unten sehen werden, hat diese Lösung ernsthafte Vorteile.

2. Motivation oder auch keine Motivation

Wenn sich der Kunde in einem frühen Stadium des Einkaufs befindet oder einfacher gesagt: er hat Sie in einer chaotischen Recherche gefunden und ist bereits interessiert, hat er möglicherweise nicht genug Motivation, Ihnen seine Daten wie E-Mail oder Telefon mitzuteilen. Versetzen Sie sich an seine Stelle: ich sehe ein interessantes E-Book, aber ich kenne die Marke nicht: was, wenn sie mir Spam schickt, denkt er? Was, wenn sie mich anruft? Äh, vielleicht ist es das nicht wert.

Der Unterschied, den das Vorhandensein des Kontaktformulars ausmacht, ist ziemlich groß: 50x mehr Personen laden Inhalte herunter, wenn sie nicht mit einem Kontaktformular versehen sind.

Eine geringere Anzahl an Downloads ist jedoch nicht ein Nachteil von Gated Content. Es kann ein Vorteil sein, weil Sie auf diese Weise bessere Leads oder Kontakte mit potenziell kaufinteressierten Personen sammeln, und nicht Leads, die auf Ihrer Webseite nach etwas anderem suchen und sich für das Thema interessieren, aber in der Regel nicht Ihr Kunde werden.

3. Der Virus-Effekt

Wenn Ihr Inhalt nicht durch das Formular eingeschränkt wird, ist es für Benutzer viel einfacher, ihn zu teilen. Warum? Viele Menschen teilen nur ungern einen Link zu einer Seite, die eine E-Mail-Adresse von ihren Freunden anfordert. Wenn sich das Unternehmen als Spammer herausstellt, werden mir die Freunde die Schuld geben, meinen sie.

Daher ist der Umfang der viralen Reichweite im Falle von Gated Content viel kleiner: weniger Leute werden Ihre Materialien herunterladen und sie sich ansehen.

4. Erwähnungen, Links, SEO

Da ein uneingeschränkter Beitrag mehr Rummel verursachen wird, wird es wahrscheinlich Ihnen mehr Links bringen, einschließlich qualitativ hochwertige Links, Erwähnungen in den Social Media und PR.

In diesem Bereich hat Gated Content einen wesentlich geringeren Aktivitätsbereich. Denken Sie daran, dass Ihre Inhalte nur von Experten und einer engeren Gruppe Ihrer Evangelisten geteilt werden – Personen, die Ihr Unternehmen gut genug kennen, um ihren Freunden / Empfängern bewusst zu empfehlen, Ihnen die E-Mail-Adresse zu geben.

5. Kontrolle über Lead Nurturing

Wenn Sie Gated Content anbieten, gelangt der Nutzer beim ersten Download in den richtigen Trichter und wird einer Bildungskampagne unterzogen. Er erwirbt das Wissen, das er benötigt, in der bestmöglichen Reihenfolge und Proportionen. Sie haben mehr Kontrolle darüber, was Sie an eine Person in den E-Mail-Kampagnen senden können.

In der zweiten Option (freier Zugang) stimmen Sie dem nichtlinearen Einkaufspfad, der zu Niergendwo führen kann (jemand besucht Sie einmal und kommt nicht mehr zurück).

Schlussfolgerungen

Wie Sie sehen, haben beide Arten von Inhalten ihre eigenen Vor- und Nachteile. Wie sollte man also eigene Inhalte publizieren?

1. Hybridmodell

Verwenden Sie beide Arten von Inhalten. Es ist gut, Gated Content mit Inhalten zu kombinieren, die für jeden verfügbar sind, damit der Empfänger etwas kostenlos bekommen und andere Inhalte überprüfen kann, bevor er Ihnen seine E-Mail gibt, sowie erfahren kann, wie Sie schreiben, was Sie zu sagen haben und ob es sich lohnt, eine E-Mail-Adresse dafür zu geben.

Eine gute Idee ist es auch, das erste Angebot ohne Einschränkungen (z.B. E-Book) zur Verfügung zu stellen und darin einen Link zu anderen Inhalten (z.B. Webinar) anzulegen, für die eine Registrierung erforderlich ist.

2. Verwenden Sie Retargeting

Wenn Sie wissen, dass jemand interessiert und vertraut mit Inhalten ist, die Sie kostenlos geteilt haben, aber keine E-Mail-Adresse hinterlassen hat, lassen Sie nicht zu, dass er verschwindet! Investieren Sie stattdessen in Retargeting, beispielsweise in den RTB-Netzwerken. Sie können Ihren Inhalt so anpassen, dass er den Interessen der Person entspricht und auf das Material verweist, das die jeweilige Person bei Ihnen gelesen hat.

3. Verwenden Sie progressive Profilierung für Formulare

Wie viele Felder sollte man am besten auf dem Formular platzieren? Der Streit darüber ist seit Jahren unter Vermarktern und es gibt keine eindeutige Antwort dafür:

  • kürzere Formulare garantieren mehr Downloads (und mehr erhaltene E-Mail-Adressen),
  • mehr Felder ermöglichen es Ihnen, motiviertere Kontakte (höhere Qualität der Leads) auszusieben und liefern mehr Informationen, die von Verkäufern sofort genutzt werden können.

Am besten ist es hier A/B-Tests zu machen. Eine gute und bewährte indirekte Lösung ist die progressive Profilierung. Es geht darum, dass wenn der Benutzer zum ersten Mal etwas auf Ihrer Seite herunterlädt, er ein einfaches Formular (z.B. nur eine E-Mail-Adresse) bekommt, aber wenn er zurückkommt und etwas anderes herunterladen möchte, bitten Sie ihn um weitere Informationen. Auf diese Weise vertiefen Sie nach und nach das Kundenprofil und das Wissen über ihn.

Beachten Sie jedoch, dass das Formular niemals unnötige Felder enthalten sollte. Wissen Sie, wie Sie die bestimmten Daten verwenden, nach denen Sie fragen? Jedes zusätzliche Feld ist eine Art von Hindernis.

4. Option: Pay with a tweet

Wenn Sie sich für Medienrummel interessieren, können Sie den Effekt Ihrer öffentlichen Inhalte erhöhen, indem Sie den Mechanismus Pay with a tweet einführen, mit dem Ihre Empfänger Material herunterladen können, wenn sie Ihr Material in den Social Media teilen. So wird jeder, der Ihre Inhalte herunterlädt, gleichzeitig Ihr Botschafter.

In den meisten Fällen erfordert dies ein anfängliches Engagement der Nutzer oder eine erkennbare Marke: anderenfalls möchten die Nutzer Sie nicht teilen.

5. Personalisieren Sie die Kontaktformulare

Der beste Weg, um sicherzustellen, dass Ihre Empfänger das Formular ausfüllen, ist die Personalisierung. Schon während eines kurzen Besuchs erhalten Sie Daten, die dies ermöglichen. Beschränken Sie die Anpassung des Formularinhalts nicht auf die oben beschriebene progressive Profilierung. Knüpfen Sie an die Interessen des Kunden an.

(Lösungen dieser Art erfordern ein Marketing Automation System).