Die Kontroverse im Marketing und in der Werbung, also das sogenannte Shockvertising, ist eine alte Strategie wie das Marketing selbst. Viele Unternehmen zögern nicht, in ihren Marketingaktivitäten einen provokanten Eindruck zu machen, mit besseren oder schlechteren Auswirkungen, während andere unwissentlich die Grenzen des guten Geschmacks überschreiten und sich Kritik und Boykott aussetzen. Warum Marketingfachleute so gern nach Kontroverse greifen, welche Werbungen in den letzten Jahren die meiste Kontroverse ausgelöst haben, und… funktioniert das überhaupt?

Rezept für Kontroverse

Alles, was Sie brauchen, ist im Grunde eine der häufigsten Zutaten kontroverser Werbung – Politik, Sex, Religion, Gewalt, Rassen-, Geschlechts- oder soziale Angelegenheiten, Stereotype – und eine provokative Kampagne ist fertig. Wenn man eines dieser Themen anspricht, ist dies eine Garantie für zusätzliches Aufsehen, da sich diese Materialien im Internetzeitalter schnell verbreiten. Die Medien lieben diese Art von Sensation, und in den Social Media brodelt es gewaltig. Dies ist eine zusätzliche Werbung für das Unternehmen, da es sonst für eine solche Werbeanzeige viel Geld zahlen müsste. Erinnern wir uns an den Lieblingssatz von Prominenten: egal was sie reden, Hauptsache sie reden! Eine solche Strategie kann jedoch riskant sein – sie kann leicht übertrieben werden, und ein falscher Schritt kann schwerwiegende Folgen für das Unternehmen haben. Es ist keine Kunst mit der Werbung einen Skandal hervorzurufen. Man muss es geschickt machen und eine PR-Katastrophe vermeiden.

Panne oder bewusstes Überschreiten der Grenze?

Bei vielen Marketingkampagnen, die Skandale auslösen, ist nicht ganz klar, ob wir mit einer Panne oder einer vorsätzlichen Handlung des Unternehmens zu tun haben. Es wird oft spekuliert, dass die Marke absichtlich Tabus durchbricht oder eine Kampagne mit einem provokanten Doppelsinn vorbereitet, auf zusätzliche Werbung zählt und die negativen Auswirkungen auf das Image mit Entschuldigungen und Erklärungen minimiert, sowie versichert, dass sie absolut niemanden beleidigen wollte. Es bleibt jedoch die Frage, ob globale Unternehmen, die über Vermarkter und PR-Leute verfügen, die jede Kampagne monatelang planen, können unbewusst eine Kampagne starten, die katastrophal sein kann?

Ob gewollt oder nicht, regelmäßig erscheinen Werbepannen auch bei den Großunternehmen. Jedes Mal lösen sie eine Sensation aus und werden dann in den Social Media gerne kommentiert. Beispiele?

Nivea-Kampagne – der Marke wurde Rassismus vorgeworfen:

 

Facebook-Post von Nivea

 

Fastfood-Anzeigen, die wegen Sexismus und Frauenfeindlichkeit kritisiert wurden:

 

Billboard der Marke McDonald’s

 

Werbung der Schnellrestaurantkette Burger King

 

Marken verwenden in ihren Kampagnen häufig bewusst provokative Inhalte. Ein Beispiel für eine Kampagne, die bewusst sensible soziale Themen berührt, ist die diesjährige Nike-Kampagne. Die Anzeigen selbst unter dem bekannten Slogan „Just Do It“ werden nicht als umstritten bezeichnet, aber die eigentliche Quelle der Provokation ist das Gesicht der Kampagne, der umstrittene Sportler Colin Kaepernick, der dafür bekannt ist, dass er während der Spiele gegen soziale Ungerechtigkeit in den USA protestiert. Er wurde von einigen verehrt, von anderen gehasst (und unter anderem wird ihm die Beleidigung der Nationalhymne vorgeworfen, weil er sich weigerte, während der Hymne aufzustehen). Es ist kein Wunder, dass die Kampagne in einer polarisierten amerikanischen Gesellschaft die Zustimmung der einen Seite und die Kritik der anderen Seite gewann. Das Ergebnis? Fürs Erste scheint es so, als hätte Nike die Rentabilität der umstrittenen Kampagne richtig berechnet. Der Umsatz und die Zahl der Follower in den Social Media stiegen trotz Ankündigung eines Markenboykotts. Es sieht also so aus, als ob das Unternehmen seine Kunden gut kennt – und auch weiß, dass es in der Gruppe, die den Spieler nicht mag, keine solchen Kunden gibt, so dass ein möglicher Boykott nicht schwerwiegend sein wird. Dies ist ein Beispiel für einen umsichtigen und bewussten Einsatz der Kontroverse in der Markenkommunikation, und vor allem – recht erfolgreichen.

 

 

Das Gegenteil dieser Kampagne ist die Pepsi-Werbung aus dem Jahr 2017, an der Kendall Jenner teilgenommen hat. Auf den ersten Blick verbindet die beiden Kampagnen viel mehr als unterschiedet. Die Teilnahme von Prominenten, wichtige soziale Fragen (die Werbung bezieht sich auf die Black Lives Matter Bewegung), bekannte und angesehene Marken. Doch die Pepsi-Werbung brachte einen völlig anderen Effekt als die erfolgreiche Nike-Kampagne. Warum? Der Spot zeigt einen Prominenten, der die Spannung zwischen Demonstranten und Polizisten lindert, indem er einem Polizisten eine Getränkedose gibt. Im Gegensatz zur Nike-Kampagne wurden bei Pepsi-Werbung wichtige soziale Themen objektiv und oberflächlich behandelt, zudem ist die Wahl des Kampagnenhelden nicht sehr überzeugend. Die Werbeanzeige wurde sehr negativ aufgenommen und wurde schnell zurückgezogen.

Kontroverse verkauft?

Im Falle der Nike-Kampagne erwies sich die Kontroverse als sehr rentabel. Eine gut gewählte Botschaft spielte eine große Rolle, die unter den Anhängern der Marke sehr positive Emotionen hervorrief und ihre Gegner empörte. Und so sollte es funktionieren – wenn man sich Feinde machen will, sollte man es unter den Personen machen, die unser Produkt sowieso nicht kaufen würden.

Also was ist mit dieser Kontroverse – lohnt sie sich oder nicht? Es besteht kein Zweifel, dass das Greifen nach Kontroverse und Provokation oft positive Auswirkungen auf das Unternehmen hat. Andernfalls wäre diese Strategie nicht so beliebt. Trotz des hohen Risikos ist die Vision einer zusätzlichen Werbung, eines schnellen und einfachen Aufsehens sehr verlockend. Die Kontroverse bewirkt, dass man über die Werbung spricht, auch außerhalb der Fachzeitschriften und Portale, und die Empfänger erinnern sich besser an sie. Es ist schwierig, diesen Effekt auf andere Weise zu erreichen, weshalb die Zeiten provokativer Werbung wahrscheinlich noch lange dauern werden.