Wir haben uns daran gewöhnt, dass wir den mobilen Kanal in unsere Strategie und unser Multi-Channel-Marketing integrieren müssen. Mit der Tatsache, dass wir in die Mitte ständig das Desktop-Erlebnis stellen, und den Rest – einschließlich Mobile Apps oder Beacons – behandeln wir als Vorspeise oder als zusätzliches Element, das von diesem Desktop-Herz abgeleitet wird. Dies ist ein schwerwiegender Fehler.

Wenn der Verbrauch von Inhalten auf Mobilgeräten den Desktop-Verbrauch übersteigt, ist es an der Zeit zu erkennen, dass der mobile Kanal zum Hauptbereich unseres Marketings wird. Beginnen wir jedoch mit einer Case Study.

Case Study: Mobile Marketing unter Verwendung einer App

Die britische Lebensmittelkette ASDA hat eine App entwickelt, die es ermöglicht, online einzukaufen und den Einkauf in einem stationären Laden erleichtert.

Ergebnis?

  • 18% der Einkäufe werden über Mobilgeräte getätigt, davon 90% über die App,
  • Kunden, die die App verwenden, sind zweimal treuer,
  • die Kaufhäufigkeit ist bei den mobilen Benutzern um 1,8 Mal höher als bei den Desktop-Benutzern.

Wie Sie sehen, war die App nicht nur erfolgreich, sondern wies auch auf die wichtigen Merkmale mobiler Kunden und ihren Einkaufsstil hin.

Fazit: Wie verhalten sich mobile Benutzer?

Das ASDA-Beispiel zeigt interessantes Verhalten von mobilen Benutzern:

  1. Sie bevorzugen Apps als mobile Suchmaschinen.
  2. Sie sind treuer: weil das Einkaufen über die App einfach bequemer ist. Kein Wunder, dass sie nicht nach wettbewerbsfähigen Lösungen suchen, sondern die App verwenden, die sie bereits auf dem Desktop ihres Geräts haben.
  3. Sie kaufen häufiger aufgrund der Verfügbarkeit der App. Wenn Sie morgen einen Kuchen backen möchten, können Sie entweder sofort, impulsiv alle Zutaten durch die App bestellen oder in den Laden gehen. Im zweiten Fall besteht eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass Sie Ihre Meinung ändern werden: Sie müssten das Haus verlassen oder einen Laden suchen, der Ihnen die Produkte nach Hause liefert. Mit der App ist alles einfacher – Sie können schnell einkaufen, und zwar auf demselben Tablet, auf dem Sie das Rezept gelesen haben, ohne sich zu bewegen.

Die Apps passen ideal zu den Eigenschaften eines modernen Kunden. Sie bieten Komfort, Personalisierung und die Möglichkeit, sofort zu handeln – Sie können genau dann einkaufen, wenn es nötig ist. Diese Art von Einkaufserlebnis kann nicht auf dem Desktop erzielt werden.

Mobilität

Die Case Study von ASDA ist ein Symptom: sie zeigt eine Änderung in der Funktionsweise des Benutzers an. Anstatt über den mobilen Kanal zu sprechen, sollten wir über Mobilität sprechen, weil sie dominant, allgegenwärtig und universell geworden ist. Sie ist heute die Norm, der Standard und kein separater zusätzlicher Kanal. So wie wir heute nicht sagen, dass wir online sind (weil es offensichtlich ist, dass wir ständig ans Netz angeschlossen sind) oder dass wir Social Media nutzen (weil wer sie nicht ständig nutzt?).

Jay Henderson postulierte, dass wir aus diesem Grund auf den Begriff „mobiler Kanal“ verzichten sollten. Während 90% der Smartphone-Benutzer sie die ganze Zeit bei sich haben, wird Mobile zum Hauptbereich für Marketingaktivitäten.

„[…] Mobile ist nicht mehr die Vorspeise zu Ihrer Hauptspeise Ihrer Marketingstrategie. Es ist weder eine nette Ergänzung noch eine Notwendigkeit – Mobile Marketing ist ein ganzes Marketing und wir sollten unsere Denkweise und unser Wörterbuch ändern und vom Mobile auf Mobilität wechseln.“

Konsequenzen: was bedeutet Mobilität für Vermarkter?

Die Veränderung im Wörterbuch der Vermarkter ist eine Sache. Die zweite ist die Denkweise. Was sind die wichtigsten Konsequenzen der Übernahme des Mobilitätsparadigmas?

  • Die Notwendigkeit das Engagement aufzubauen: 1 von 4 installierten Apps wird ohne einmalige Verwendung aufgegeben. Das Erstellen einer App reicht nicht aus: man muss den Benutzer dennoch engagieren, sie aktiv zu verwenden. Zu diesem Zweck ist eine personalisierte Kommunikation erforderlich.
  • Real-Time-Marketing: der Benutzer möchte sofort reagieren können. Deshalb werden Marketingbotschaften, die ideal auf die Situation abgestimmt sind, grundlegend sein.
  • Die Vorbereitung von Tools für die Verwendung von Daten: der mobile Benutzer hinterlässt viel mehr Informationen als der Desktop-Benutzer. Allein die Standortbestimmung kann Ihnen ein ziemlich klares Bild des Lebensstils Ihres Kunden vermitteln. Gleichzeitig erzwingt die App eine engere Beziehung: Sie sammeln mehr Daten und haben einen direkteren Zugriff auf den Benutzer, z. B. durch Push-Benachrichtigungen. Achten Sie auf ihre Personalisierung! Hierfür werden Mobile Marketing Automation Lösungen verwendet.
  • Daher müssen Nachrichten perfekt angepasst werden, da sie sonst sofort deaktiviert werden. 36,4% der Benutzer treten von Push-Benachrichtigungen zurück, wenn sie nicht angepasst werden. Zum Vergleich: die Abmelderate im E-Mail-Marketing liegt statistisch bei 13,4%. Dies bedeutet, dass durch den Zugriff auf mehr Daten auch die Empfänger anspruchsvoller und kritischer werden. Dies führt zu erhöhten Anforderungen an den Kundenservice: wenn sie uns den Zugriff rund um die Uhr geben, möchten die Verbraucher dasselbe – schnelle Reaktionen auf ihre Fragen oder gemeldete Probleme.
  • Die Benutzer migrieren zwischen Kanälen: daher sorgen Sie dafür, dass Sie die Benutzerinformationen aus der App, mit seinem Verhalten auf der Webseite oder im stationären Laden verbinden. Verwenden Sie daher solche Marketing Automation Plattformen, die eine Datenintegration für eine personalisierte Kommunikation ermöglichen.

Zusammenfassung

Mobilität ist kein Kanal, sondern ein Lebensstil: das Verhalten und die Gewohnheiten Ihrer Kunden, die heutzutage das Markenwissen über Smartphones kaufen und erwerben möchten, und nicht traditionell über den Desktop.

Dies sollte Ihre Strategie und Ihr Budget widerspiegeln: vor allem deshalb, weil die Anzahl der Apps, die ein Benutzer installiert, begrenzt ist (statistisch 26). Wenn Sie zu spät auf diesen Trend reagieren, stellen Sie möglicherweise fest, dass die Desktops Ihrer Kunden von der Konkurrenz bereits gut besetzt sind.