Marketing: menschlich, interessant, empathisch. Wie geht es weiter nach der Inbound Krise?

Marketing hasst Leere und Stagnation, und der Begriff Inbound wärmt den Platz schon lange genug. Diese Einstellung, die auf der Auffassung von Seth Godin und Permission Marketing beruht, nimmt an, dass die Marketingbotschaften zu uns kommen sollten, wenn wir sie suchen und nicht bei anderen Tätigkeiten stören. In der Praxis bedeutet es die Betonung auf Content Marketing, SEO und Social Media sowie den Verzicht auf aggressive Push-Techniken (Telemarketing, Banner, Pop-ups). Doch die Spezialisten sagen, dass sie immer mehr Lücken beim Inbound Marketing sehen.

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Inbound Marketing – Kritik

Wie sehen die Strategien der Kritik von Inbound aus? Einerseits gibt es Stimmen, die sagen, dass die Mobile Revolution die Art und Weise ändert, wie wir das Internet nutzen und immer mehr der Push-Logik ähnlich wird. Sie ist widersprüchlich mit der Pull-Auffassung, auf der Inbound basiert. Diese These stellt unter anderem Dries Buytaert auf.

Sehr oft verbinden Praktiker Inbound-Lösungen mit Push-Strategien, um den produzierten Inhalten größeres Publikum zu sichern: sie sagen das nur nicht laut.

Die zweite Linie der Kritik betont etwas Anderes. Neil St. Clair ist der Meinung, dass Inbound Marketer dazu ermuntert mit der Automatisierung zu übertreiben. Die Spezialisten konzentrieren sich so was auf Bildung, Lead Nurturing, Welcome Cycles und andere Kampagnen wie Drip, dass der Kontakt mit einem menschlichen Verkäufer aufgeschoben wird und folgt erst nach einem Monat. Es widerspiegelt sich in der Verkaufseffektivität: der Verkauf ist etwas Menschliches. Basiert auf Vertrauen und zwischenmenschlicher Bindung. Auch die bestens kreierte automatische Nachricht, die ideal zum Kontext angepasst ist, ist noch immer automatisch, nicht wirklich menschlich, interaktiv.

Marketer auf der Suche nach einem Menschen

Wenn man genau die in den letzten 3 Jahren publizierten Positionen betrachtet, so werden wir bemerken, dass Marketer die Menschlichkeit vermissen.

Erinnern wir uns an:

• Manifest „Welcome to human era“ aus dem Jahr 2013
• „Human to human“ von Bryan Kramer. Der Autor stellt eine These auf, dass die Ära der Unterteilung in B2B und B2C endete, weil das was Kunden heute erwarten, ist es, sie menschlich zu behandeln: Empathie, keine aggressiven Verkaufsmitteilungen, partnerschaftlicher Dialog.
• „To Sell is Human“ von Daniel Pink. Wir suchen nach einem menschlichen Aspekt des Verkaufs. Die Verbraucher zeigen den Verkäufern gegenüber mehr Widerstand, die auswendig gelernten Formeln rezitieren. Daraus folgt die Beliebtheit des elastischen Modells von Verkauf (Agile, angepasst an den Kontext, basiert auf schnellen Reaktionen auf das Verhalten des Leads) und die Neudefinierung des Begriffes „Verkauf“. Pink schreibt, dass eigentlich jeder von uns ein Verkäufer ist. Es ist der meist originelle Teil der menschlichen Natur, weil wir fast jeden Tag andere von unseren Ideen überzeugen wollen, sie quasi verkaufen: wir bewirken, dass sich jemand für unser Ziel anstrengt. Wenn Sie Ihre Freunde von einem Ausflug überzeugen möchten, verkaufen Sie ihnen diese Idee, wenn Sie zu einem Vorstellungsgespräch gehen, verkaufen Sie sich selbst. Deshalb sollten Marketing und Verkauf auf Menschlichkeit basieren: auf Emotionen und Empathie. Wann kaufen wir? Wenn wir vertrauen, wenn wir uns sicher fühlen. Kaufen Sie von Firmen, die bei Ihnen negative Emotionen hervorrufen?

Mensch: sozial und neugierig

Kehren wir zum Neil St. Clair und seiner Inbound-Kritik zurück. Er weist auf die Tatsache auf, dass zu viel Automatisierung und die fehlende menschliche Einstellung negative Auswirkung auf Verkauf hat, weil Verkauf den persönlichen Kontakt fordert. Also was ist eigentlich der menschliche Aspekt? Neil nennt 2 Merkmale, die uns alle verbinden und die im Marketing verwendet werden sollten:

• Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft: Der Mensch ist ein soziales Wesen, das zu einer Gruppe gehört und möchte sein Teil werden. Marken können es ausnutzen, nicht nur durch Social Media, aber auch durch genaues Verstehen von Gruppen, die sie anspricht – besseres Targeting, Anwendung von sozialen Beweisen, Aufbau von Relationen.
• Neugier: Menschen suchen nach einzigartigen Erlebnissen, Inhalten, möchten, dass andere sie überraschen.

Intrigue Marketing: guter Inhalt, Targeting + Kontakt mit Menschen

Fazit? Neil St. Clair schließt aus diesen Diagnosen das Konzept von Intrigue Marketing, das sich nicht nur gegen die Inbound-Philosophie stellt, sondern sie ein bisschen modifiziert. Und wie?

Wir konzentrieren uns auf wertvolle Inhalte. Wir fangen mit perfektem Targeting an (z.B. auf Social Media) und versuchen auf eine reale Kommunikation mit einem menschlichen Empfänger umzustellen. Mit anderen Worten wir lokalisieren und generieren ein Lead dank Inhalten, danach beginnen wir schnellstmöglich eine H2H Kommunikation. Wir schreiben manuell an den potenziellen Kunden. Einerseits erreichen wir das WOW Effekt und andererseits fangen wir an, die Verkaufsrelation aufzubauen.

Aber das, was diese Auffassung unterscheiden soll, ist die Betonung auf den zwischenmenschlichen Kontakt: schnelle Bearbeitung des Leads von einem Verkäufer, doch dieser Verkäufer möchte das Produkt nicht nur uns andrehen sondern er bildet und schafft die Atmosphäre des Vertrauens.

Marketing Automation bleibt fundamental

Natürlich brauchen wir in dieser Auffassung die Marketing Automation Lösungen, doch wir behandeln sie ein bisschen anders: statt sich auf Drip Kampagnen zu konzentrieren, wir konzentrieren uns auf Segmentierung, Integration mit Social Media, Targeting der Nachrichten und Alerts für die Verkaufsabteilung und die Zusammenarbeit der Marketing- und Verkaufsabteilung.

Intrigue Marketing, H2H: regen zum Nachdenken an

Warum ist es wertvoll darüber nachzudenken? Es lohnt sich nicht auf solche Begriffe wie „Intrigue Marketing“ oder „H2H“ Wert zu legen. In manchen Unternehmen (wo weniger Leads generiert werden) kann die Inspiration über diese Idee gute Effekte erzielen, doch im Großunternehmen, wo wir mit viel mehr Leads zu tun haben, macht solche Lösung keinen Sinn.

Das Wesentliche daran ist zu bemerken, was für Mängel sich in der Inbound-Einstellung verstecken können (wie im jeden originellen Konzept). Man sollte kritisch gegenüber den Trends sein und sich bemühen verschiedene Marketing Theorien an eigene Möglichkeiten anzupassen.