Wie jedes Jahr stand der letzte Monat unter dem Zeichen von Rabatten anlässlich des Black Fridays. Jetzt, wenige Wochen vor Weihnachten, erreicht das Shopping-Fieber seinen Höhepunkt. Die Vorweihnachtszeit ist normalerweise die Zeit des hemmungslosen Konsumerismus. Trotzdem haben wir in den letzten Jahren die Trends beobachtet, die den bestehenden Konsumstil negieren, der vor allem bei neuen Generationen beliebt ist – Millennials und Generation Z, die sich in ihrem Einkaufsverhalten von den älteren Generationen unterscheiden. Ist es nur Übergangsmode, die die Welt bald vergessen wird, oder wendet sich die Gesellschaft tatsächlich vom Konsumerismus ab? Und was können Vermarkter in dieser Situation tun?

 

Millennials mögen keinen Konsumerismus?

 

One of the largest generations in history is about to move into its prime spending years. Millennials are poised to reshape the economy; their unique experiences will change the ways we buy and sell, forcing companies to examine how they do business for decades to come.
Bericht Goldman Sachs

 

Zu den am häufigsten genannten Merkmalen der Y-Generation, also Millennials – der derzeit größten Generation in der Gesellschaft – gehört der Rückzug vom traditionellen Konsumverhalten und Materialismus. Nach dem oben zitierten Bericht von Goldman Sachs wollen nur 15% der Millennials ein neues Auto oder einen Fernseher kaufen – für frühere Generationen (Generation X oder Baby Boomers) sind es Symbole für materiellen Status und Wunschobjekte. Anstatt zu kaufen, zieht es die Generation Y vor, Geld für Erlebnisse wie Reisen, Konzerte, Festivals oder Restaurants auszugeben. Sie sind auch mehr bewusstere Verbraucher. Mit dem Eintritt der Millennials in das Erwachsenenalter ist die Entstehung neuer, alternativer Lebensstile verbunden, die den bisher unaufhaltsamen Konsumerismus bestreiten.

Neue Trends und alternative Lebensstile

Die neuen Trends basieren hauptsächlich auf der Negation des gegenwärtigen, auf Konsum konzentrierten Lebensstils, Materialismus und erbarmungslosen Konkurrenzkampfes in Großunternehmen, d.h. Phänomene, die als Hauptverursacher der fortschreitenden Umweltverschlechterung und des sozialen Lebens bezeichnet werden. Die Veränderung der Konsumgewohnheiten und des Lebensstils zu mehr bewussten, ökologischen und verantwortungsbewussten wird als Aktivität angesehen, die die negativen Auswirkungen des Zivilisationsfortschritts auf die Umwelt zumindest teilweise aufhalten kann. Zu dieser Art von Trends, die in den letzten Jahren immer beliebter wurden, können erwähnt werden:

  • Antikonsumerismus, d.h. bewusste und zielgerichtete Einschränkung des Verbrauchs von Produkten und Dienstleistungen,
  • less waste und zero waste, d.h. Verringerung oder vollständige Reduzierung des aus dem Verbrauch resultierenden Abfalls, beispielsweise durch Recycling oder Auswahl von Produkten, deren Verbrauch nicht zur Erzeugung von Abfall führt,
  • slow living – eine Philosophie, die den erbarmungslosen Konkurrenzkampf und Zivilisationsdrang für einen friedlichen Genuss des Alltagsvergnügens ablehnt,
  • ethischer Konsum, der darauf abzielt, Produkte zu wählen, die die Welt um uns herum am wenigsten beeinträchtigen (z. B. vegane Produkte, nicht an Tieren getestete Produkte oder Produkte mit Fair-Trade-Zertifikaten),
  • sharing economy, d.h. die Idee, Güter zu teilen, ohne sie besitzen zu müssen, was sich in einer besseren Ressourcennutzung niederschlägt (ein Beispiel hier sind die City Bikes).

Was bedeuten diese Trends für Vermarkter?

Bedeuten diese Phänomene, dass radikale, dauerhafte Veränderungen in den Gewohnheiten aller Konsumenten kommen? Kommen schlechte Zeiten für den Vertrieb? Es ist zweifelhaft – selbst die Flut neuer Anti-Konsum-Trends bedeutet nicht, dass die kapitalistische Gesellschaft nicht mehr kaufen wird. Es besteht jedoch kein Zweifel, dass sich die moderne Welt ständig verändert, und Marken sollten sich an diese Veränderungen anpassen und sich neuen Herausforderungen stellen.

Wie können Marken ihre Marketingaktivitäten an die sich ständig ändernden Realien anpassen? Erwähnenswert ist das Beispiel des Unternehmens Patagonia, das seine Kunden zu einem verantwortungsbewussten Konsumerismus animiert: seltener kaufen, aber qualitativ hochwertige Produkte, die länger halten; Kleidung reparieren statt wegwerfen, Second-Hand-Sachen kaufen und recyceln. Dies sind die Werte, die der Unternehmensphilosophie zugrunde liegen, die der CEO des Unternehmens Rose Marcario in dem verlinkten Artikel erläutert. Ist das eine effektive Strategie? Die Umsatzsteigerung des Unternehmens um 250 Millionen US-Dollar durch die Veröffentlichung der denkwürdigen Kampagne unter dem Motto „Don’t buy this jacket“ zeigt, dass dies der Fall ist.

 

 

Dieses Beispiel zeigt, dass Unternehmen mit den Veränderungen in den Konsumgewohnheiten effektiv umgehen können, indem sie auf die für sie wichtigen Werte verweisen und die Marke auf solchen Slogans aufbauen, wie soziale Verantwortung, nachhaltige Entwicklung und ausgeglichener Lebensstil, Verringerung des Rohstoffverbrauchs im Produktionsprozess usw. Dies wird dazu beitragen, eine bessere Beziehung zu Kunden aufzubauen und sie an die Marke zu binden, die ihren Werten und ihrem Lebensstil entspricht.

Marketing Automation – ein Vermarkterwerkzeug in einer sich verändernden Welt

In Anbetracht des sich ständig verändernden Verbraucherverhaltens ist es zweifellos ein wichtiger Faktor, die Kundenbedürfnisse genau zu kennen und die Kommunikation auf der Grundlage der erhaltenen Informationen anzupassen. Solche Möglichkeiten bietet die Marketing Automation Plattform. Die Massenkommunikation ist nicht effektiv, wenn es um den Umgang mit solchen intern unterschiedlichen Empfängergruppen geht. Marken sollten sich stärker mit der Personalisierung von Marketingaktivitäten befassen, die Empfänger anhand ihrer gemeinsamen Merkmale (wie Lebensstil oder Lebensphilosophie) segmentieren und die neuesten Marketing-Technologien verwenden, die auf AI, Data Science und Machine Learning basieren, die große Datenmengen analysieren und personalisierte Empfehlungen an die Kunden liefern. Solche modernen Lösungen helfen Vermarktern, die Realien der sich verändernden Welt zu erkennen und mit den neuen Konsumphänomenen Schritt zu halten.