Der durchschnittliche amerikanische Haushalt nimmt an 23 Loyalitätsprogrammen teil (Daten von 2014, ein Anstieg von 10% gegenüber 2008). Bedeutet dies jedoch eine größere Loyalität gegenüber den Läden? Ob die Karte, die wir in der Brieftasche tragen, die Anzahl der Einkäufe erhöht oder zu häufigeren Besuchen führt? Ermutigt sie uns, Freunden von der Marke zu erzählen?

Selten! Die meisten Unternehmen erstellen ihre Programme und duplizieren mechanisch bereits bekannte Muster. Unterdessen muss ein effektiver Loyalitätsmechanismus, der reale, messbare Gewinne generiert, etwas anders funktionieren. Im Folgenden beschreiben wir, wie man es konstruiert.

1. Sie müssen Ihr Ziel kennen

Was möchten Sie mit dem Treueprogramm erreichen? Es geht darum, über das traditionelle, Reduktionsparadigma hinaus zu schauen, in dem wir nur den Umsatz steigern wollen.

Sie können es sich nicht leisten, dass Ihr Geschäft nur auf Neukunden basiert – es zahlt sich einfach nicht aus. Gewinne nur durch die kontinuierliche Senkung der Preise für neue Nutzer generieren? Nie im Leben! Und der zweite Weg zu höheren Gewinnen neben den neuen Käufern ist auch die Steigerung der Gewinne derjenigen Kunden, die bereits bei Ihnen einkaufen. Daher ist das Ziel, das Sie sich bei der Erstellung eines Kundenbindungsprogrammes setzten, die Erhöhung von Customer Lifetime Value (d.h. der Lebenswert des Kunden – wie viel er in Ihrer gesamten Beziehung ausgeben kann).

Die Loyalität, auf die hier Bezug genommen wird, ist kein emotionaler oder abstrakter Wert – sie kann gemessen werden. Genauso ist es mit Engagement – finden Sie auch hier den richtigen KPI.

2. Verwenden Sie das Wissen über den Einkaufspfad des Kunden

Nutzen Sie die Analyse und Überwachung des Nutzerverhaltens, um den Einkaufspfad des Kunden zu analysieren und entzündliche Punkte zu erkennen.

Wo springen Ihre Kunden ab? Wo bleiben Kunden zwischen dem ersten Kauf und der Retention stehen? Was hindert sie daran, noch Mal zu kaufen oder ein teureres Paket zu wählen?

Lokalisieren Sie dieses Problem und lassen Sie Ihr Kundenbindungsprogramm auf dieses Hindernis abzielen. Seien Sie genau!

3. Belohnen Sie das Engagement, nicht nur die Einkäufe

97% der Treueprogramme basieren auf einem Transaktionsmodell, bei dem Sie zunächst Geld ausgeben müssen, um Punkte zu verdienen, für die Sie etwas kaufen (Rabatt). Da sie alle auf die gleiche Weise funktionieren, haben sie keine Unterscheidungsmerkmale, so dass es nicht verwunderlich ist, dass 75% von ihnen innerhalb von 2 Jahren nach der Erstellung nicht mehr funktionieren.

Im Gegenzug belohnen nur 25% der Programme andere Aktivitäten wie die Nutzung einer mobilen App oder die aktive Teilnahme in den Social Media.

Es ist verständlich, dass Sie keine Rabatte für nichts geben wollen, aber viele solcher Aktivitäten von Benutzern zahlen sich einfach aus. Die Rezension des Produktes in den Social Media wird oft bessere Ergebnisse bringen als eine teure Werbung in der Presse (für die Sie doch gerne zahlen) – Sie werden mehr neue Nutzer gewinnen. Aktive Pioniere Ihrer App wiederum geben Ihnen nicht nur besseren Zugang zu sich selbst und zeigen mehr Vertrauen, sondern bieten auch eine große Menge an Daten, die Sie verwenden können. Wie würden Sie sonst einen so tiefen Einblick in das Verhalten und die Interessen der Nutzer bekommen?

Belohnen Sie daher auch solche Verhaltensweisen, die keinen direkten Verkaufscharakter haben, um gute Kundengewohnheiten aufzubauen und diese außerhalb des Kaufs zu schätzen.

Wenn Sie Kunden nur für Ihren Einkauf belohnen, verhalten Sie sich so, als würden Sie Ihre Oma nur dann umarmen, wenn sie Ihnen Geld gibt. Köstlicher Apfelkuchen, Oma, aber wenn du kein Geld hast, umarme dich selbst!

Wenn Sie nur den Einkauf belohnen, senden Sie ein klares Signal: Es geht mir nur um dein Geld. Und auch wenn Sie in Ihren Werbemitteln wiederholen „Unsere Kunden sind uns wichtig“, wird Ihnen niemand glauben. Ihr Treueprogramm kann nur ein Lackmuspapier für die Unternehmenswerte sein.

4. Zeigen Sie ein klares Ziel

Um die richtige Motivation zu bieten, muss das Loyalitätsprogramm auf ein bestimmtes Ziel, eine bestimmte Belohnung, die erhalten werden kann, hinweisen.

Sie sollte erreichbar und proportional sein. Wenn Sie möchten, dass Empfänger Ihre Produkte öffentlich empfehlen und 100 EUR für einen Rabatt von 5% ausgeben, können Sie scheitern.

Denken Sie auch daran, dass der Preis nicht materiell sein muss. Sie können eine andere Qualität bieten, zum Beispiel exklusive Treffen und Workshops für Mitglieder, Zugang zu Premium-Produkten oder -Materialien, die Möglichkeit von Vorverkäufen, geheime Verkäufe usw.

5. Erstellen Sie einen einfachen Mechanismus

Wenn die Entschlüsselung der Mechanik Ihres Programms der Riemann-Hypothese oder dem Badwater-Ultramaraton ähnelt, dann machen Sie irgendwo einen Fehler.

Ihre Kunden werden nicht stundenlang analysieren – wenn sie nicht sofort Vorteile sehen, gehen sie. Außerdem zünden solche komplizierten Vorschriften sofort die rote Lampe an: Hey, da ist definitiv ein Haken!

6. Verbinden Sie das Kundenbindungsprogramm mit Up-Selling- und Cross-Selling-Aktivitäten

Wenn Sie über die Vorteile der Teilnahme an dem Programm sprechen, ist es am besten, sie konkret zu zeigen. Es wird immer besser funktionieren „Sie sparen 50 EUR“ als „-10%“, richtig? 10% ist ein abstrakter Begriff, und 50 EUR kann sich jeder vorstellen, wir wissen sofort, wofür wir das eingesparte Geld ausgegeben können.

Die Angabe des Betrags, nicht des Prozentsatzes, ist eine der Möglichkeiten, die Vorteile besser zu kommunizieren. Die zweite ist die Nutzung von Wissen über die aktuellen Interessen und Käufe des Kunden, mit anderen Worten, die Kombination des Kundenbindungsprogramms mit den Up-Selling- oder Cross-Selling-Aktivitäten. In der Praxis bedeutet das, eine Nachricht wie „Für Punkte, die Sie gesammelt haben, können Sie [zuletzt vom Benutzer angesehenes Produkt] zu einem Preis [reduzierter Preis] kaufen“. Eine solche Nachricht ist zum einen personalisiert, zum anderen sehr konkret: beide Eigenschaften garantieren eine höhere Effektivität.

7. Verwenden Sie die 1-zu-1 Nachrichten

Verwenden Sie dynamische 1-zu-1 Nachrichten, um spezifische und abgestimmte Angebote zu senden, indem Sie entsprechende Regeln im Marketing Automation System festlegen. Auf diese Weise passen Sie nicht nur den Inhalt der Nachricht dem Kontext an (z.B. Angabe eines bestimmten Vorteils für einen bestimmten Empfänger), sondern auch den Zeitpunkt des Versandes. Dank einer dynamischen Nachricht können Sie auf die Aktivität oder auch keine eines Benutzers reagieren. Daher empfiehlt es sich, eine E-Mail zu senden, in der wir die Möglichkeit angeben, dass eine jeweilige Person für ihre Punkte etwas kaufen kann und die seit langer Zeit nicht aktiv war, sich aber für das Kundenbindungsprogramm angemeldet hat. Mithilfe von dynamischen Nachrichten kann man auch Benachrichtigungen senden, die sich auf den Gamification-Aspekt des Kundenbindungsprogrammes beziehen.

8. Vielleicht Gamification?

In letzter Zeit ist das Einkaufen zu einem immer ernsteren Thema geworden: Verbraucher recherchieren vor dem Kauf, vergleichen Preise und untersuchen die Zusammensetzung der Produkte. Vielleicht sollte man dem Kaufen ein bisschen mehr Spaß hinzufügen? Das Treueprogramm kann diese Funktion erfüllen. Fügen Sie Gamification-Elemente hinzu: lassen Sie die Empfänger miteinander konkurrieren und das Ganze sollte mit einer Prise Humor gewürzt werden. Vergessen Sie nicht die Social Media, die solche Lösungen lieben – wir teilen gerne Unterhaltung.

Ein Beispiel für eine solche Kampagne könnte die American Airlines Kampagne sein. Die Marke hat auf Facebook eine App erstellt, die wie ein virtueller Pass funktioniert. Dank ihr können Benutzer ihre Reiseerfahrungen teilen.

Das Ergebnis? „Die Nutzer gewannen 70% mehr Badges als erwartet und das Programm erzielte einen ROI von 500%. America Airlines weiß, dass Menschen aus verschiedenen Gründen reisen, aber es hat immer eine soziale Dimension. Es ist menschlich, dass wir an den Reisen anderer interessiert sind. Das AAdvantage-Programm berührt diese Emotionen und verwandelt sie in ein Gamification-Loyalitätsprogramm“.

9. Bewerben Sie es!

Die schlimmste Sünde von Vermarktern bei der Erhöhung der Kundenbindung? Keine aktive Bewerbung der Programme. Wenn Sie ein Programm erstellen und es dann einfach auf der Seite belassen, wird der Benutzer es einfach nicht finden. Achten Sie auf die richtige Kommunikation für eine bestimmte Gruppe von Kunden: informieren Sie Kunden über die Möglichkeit der Teilnahme am Programm? Sprechen Sie über die Vorteile nach dem Kauf? Sorgen Sie für die Segmentierung der Empfänger (andere Nachrichten an diejenigen, die am Programm teilnehmen, andere an diejenigen, die nicht teilnehmen)? Dies gilt sowohl für E-Mail-Kampagnen als auch für Werbeanzeigen in den Social Media oder RTB-Netzwerken.

 

Und wie funktionieren Loyalitätsprogramme bei Ihnen? An welchem beteiligten Sie sich? Führen Sie sie selbst?