Das Hauptziel des Bildungszyklus, das auch Lead Nurturing genannt wird, ist es potenzielle Kunden auf den Kauf vorzubereiten. Nicht jede Person, die auf der Website erscheint, ist bereit ihre Daten sofort offen zu legen und eine Transaktion abzuschließen. Sehr oft besuchen die Menschen Ihr digitales Reich bei der Suche nach den besten Lösungen. Eine Reihe von Nachrichten, die Schritt für Schritt solchen Personen das Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen näherbringt, kann Wunder bewirken und deutlich den Kaufprozess verkürzen. Gut vorbereitete Lead Nurturing Nachrichten werden ganz bereitwillig geöffnet und angeklickt – unsere Kunden sprechen über eine durchschnittliche Open Rate von 35% sowie eine durchschnittliche Click Through Rate von 21%. Also wie sollten Sie einen Bildungszyklus entwerfen und implementieren, der Kundenbeschaffungsentscheidungen beschleunigt und Ihnen hilft, lange und erfolgreiche Beziehungen mit ihnen aufzubauen?

Die Vorbereitung eines Zyklus, der wirksam sein wird, erfordert einen ziemlich methodischen Ansatz. Es reicht nicht aus, ein paar Nachrichten zu schreiben und sie als Autoresponder einzustellen. Ein funktionales Lead Nurturing erfordert die Definition von Zweck, Vorbereitung des Plans, Implementierung von Marketing Automation und Messung der Ergebnisse. Um Ihnen die Arbeit zu erleichtern, habe ich in Absprache mit unserer Supportabteilung eine detaillierte Checkliste für jede Phase des Bildungszyklus vorbereitet.

  • Setzen Sie sich ein Ziel – am Anfang müssen Sie entscheiden, warum Sie den Zyklus erstellen. Überlegen Sie, ob es darum geht, den Verkaufsprozess zu verkürzen und die Arbeit von Vertriebsmitarbeitern (B2B) zu erleichtern, die Anzahl der Transaktionen für exklusive Produkte (E-Commerce) zu erhöhen, den Benutzern dabei helfen, den Onboarding-Prozess durchzugehen oder ein After-Sales-Service für die neu erworbenen Produkte zu werden?
  • Datenbanksegmentierung – räumen Sie Ihre Kontaktdatenbank auf und wählen Sie die Zielgruppen, an die Sie Ihren Zyklus richten möchten. Verwenden Sie die RFM-Analyse, die das Transaktionsverhalten des Kunden untersucht. Sie können Ihre Kontakte in Bezug auf ihre Branche, Beruf oder demografische Daten filtern.
  • Analyse der Buyer Persona – die Erstellung einer Buyer Persona (ein typisches Kundenbild, das auf den Verhaltensdaten aus dem CRM System beruht; in der Regel erstellen Unternehmen mehr als nur eine Buyer Persona) erleichtert den Prozess der Gestaltung des Bildungszyklus. Ein typisches Kundenprofil ermöglicht es Ihnen die Informationen und Vorteile zu finden, die am meisten die potenziellen Kunden interessieren werden. Solche Maßnahme wird die OR der Nachrichten und das Engagement der Leser beeinflussen.
  • Überprüfen Sie die Konversionspfade – verfolgen Sie den Weg von einem zufälligen Internetbenutzer zu Ihrem Kunden, damit Sie die Reihenfolge der Inhaltspräsentation anpassen können.
  • Wählen Sie die Zielgruppe – Sie wissen bereits, was Sie erreichen wollen und an wen Sie Ihre Nachrichten richten können. Machen Sie den nächsten Schritt und definieren Sie wen Sie mit diesem bestimmten Bildungszyklus ansprechen möchten.
  • Verwenden Sie den Inhalt (Blog, Website, Internet) in den Nachrichten – anstatt lange E-Mails zu erstellen (nicht empfohlen), leiten Sie Ihre Leser auf Ihren Blog, Website oder Social Media weiter. Wählen Sie Bildungsinhalte, die Schritt für Schritt die Geschichte aufbauen, die Sie erzählen möchten.
  • Wählen Sie die Dauer des Zyklus und die Anzahl der Nachrichten – in wie viele Nachrichten möchten Sie Ihren Zyklus aufteilen? 4, 7 oder vielleicht 12? Und wie oft möchten Sie sie versenden? Laut Untersuchungen sollte die Häufigkeit des Nachrichtenversands zwischen 6 und 45 Tagen liegen. Es ist wichtig, dass man unsere Empfänger nicht jeden Tag mit Mails bombardiert.
  • Entwerfen Sie den Verkaufstrichter – entwerfen Sie wie ungefähr Ihr Bildungszyklus funktionieren sollte. Bestimmen Sie die jeweiligen Etappen, zum Beispiel: Produktwissen, Firmenwissen, Demo. Bestimmen Sie, welche Bedingungen für den Kontakt erfüllt werden müssen, damit er zum nächsten Schritt gelangen kann. Dies verschafft Ihnen den Überblick über die Wirksamkeit Ihrer Kampagne und ermöglicht die gebildeten Leads an die Verkaufsabteilung effizient weiterzuleiten.
  • Zeichnen Sie das Kommunikationsschema auf – entwerfen Sie das „Gespräch“ mit dem Benutzer in Form eines einfachen Algorithmus. An dieser Stelle überlegen Sie, wie Sie reagieren werden, wenn ein Kontakt die Nachricht ignoriert und wie wenn er auf alle darin enthaltenen Links klickt.
  • Bereiten Sie Tags vor – dieser Schritt ist nicht obligatorisch, aber erleichtert die spätere Verwaltung der Kontakte. Überlegen Sie, welche Elemente während des gesamten Zyklus wichtig sind (Herunterladen eines E-Books, Besuch der Produktseite, Öffnen aller Nachrichten, weitere Etappe des Bildungstrichters, Demoversion) und so passen Sie die richtigen Tags an.
  • Bereiten Sie das Scoring-System vor – genau wie die Tags, werden Punkte für bestimmte Aktionen vergeben und helfen Ihnen, Ihre Kontakte und Prozesse zu verwalten.
  • Bereiten Sie die Nachrichten vor – verwenden Sie den Drag & Drop-Assistenten und fertige Vorlagen, oder erstellen Sie Ihre eigene Nachricht von Grund auf neu. Achten Sie darauf, dass sie auf allen Geräten gut angezeigt werden muss – Laptops, Smartphones und Tablets!
    • Begrüßung und Informationen über die Menge und Häufigkeit der Nachrichten – es ist höflich sich zu präsentieren und die Person zu begrüßen. Sagen Sie Ihrem Empfänger, wer Sie sind, warum Sie ihn anschreiben und wie lange der Zyklus dauert. So wird der Empfänger wissen, was er erwarten kann und warum er Ihre Nachrichten lesen sollte.
    • Bewusstsein aufbauen – in den ersten Nachrichten erzählen Sie dem Benutzer über die Idee des Produktes, die verwendeten Materialien und den Erstellungsprozess, senden Sie einige Untersuchungen über die Anwendung eines bestimmten Produktes und zeigen Sie die Anwendungsbeispiele.
    • Bestätigung der richtigen Wahl – schreiben Sie etwas über sich, informieren Sie über die gewonnenen Preise, zeigen Sie das Kundenfeedback. Kurz gesagt: vergewissern Sie den Empfänger, dass er gute Entscheidung getroffen hat.
    • Call To Action – am Ende müssen Sie dem Empfänger klar sagen, was Sie von ihm erwarten. Senden Sie ihm eine Einladung für ein Webinar, Link zur Demoversion und fügen Sie einen klaren Call To Action hinzu.
  • Bereiten Sie zusätzliche Nachrichten – die Kommunikation kann auf verschiedenen Kanälen geführt werden, wie Web-Push oder SMS, solange sie zum Gesamtkonzept passen. Wenn Sie denken, dass dies vorteilhaft sein wird, dann bereiten Sie zusätzliche Nachrichten vor, die an den Bildungszyklus passen. Diese Kategorie umfasst auch Vertriebs- und Marketing-Benachrichtigungen, die über Leads informieren, die bereit sind, kontaktiert zu werden.
  • Wählen Sie den Moment, wann die erste Nachricht gesendet werden soll (max. bis zu 24 Std.) – am besten senden Sie die Nachricht, wenn sich der Benutzer noch an Ihr Logo erinnert und weiß, warum er Ihre Website besucht hat. Der beste Moment ist innerhalb von 24 Stunden nach einem Ereignis, das einen Zyklus auslöst.
  • Definieren Sie die Frequenz – wie ich bereits erwähnt habe, bestimmen Sie zuerst die Länge des Zyklus und danach teilen Sie diese Zeit durch die Anzahl der geplanten Nachrichten.
  • Wählen Sie die unterstützenden Aktionen für Personen, die die Nachricht nicht geöffnet und darauf nicht geklickt haben – manchmal trotz Ihrer Bemühungen ignoriert der Empfänger die Nachricht oder hört auf zu reagieren, auf das was Sie ihm senden. Zunächst einmal ist das ein Zeichen für Sie, dass der Zyklus verändert werden muss. Zweitens: seien Sie vorbereitet auf solche Situation. Eine Marketing Automation Plattform bietet eine Reihe von Kommunikationskanälen wie SMS oder Web-Push, mit denen Sie sich mit dem Benutzer in Verbindung setzen und ihn über die im Posteingang wartende E-Mail informieren können.
  • Verbinden Sie die Nachrichten in einen Bildungszyklus – am besten wäre es zu diesem Zweck den Workflow-Assistenten zu verwenden. Sie können ganz einfach den Algorithmus hier übertragen und alle Wechselbeziehungen zwischen den gesendeten Nachrichten einstellen.
  • Starten Sie die Kampagne – das Sahnehäubchen auf dem Kuchen: starten Sie die Kampagne!

 

Aber bevor Sie sich zurücklehnen und entspannen, denken Sie daran, dass Ihre Kampagne regelmäßig überwacht und optimiert werden muss. Glücklicherweise sind die Marketing Automation Plattformen mit genauen analytischen Dashboards ausgestattet, was diese Aufgabe viel einfacher macht.

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