Wer hat sie nie benutzt! Haben Sie dem Kunden „die höchste Qualität zum niedrigsten Preis“ versprochen? Haben Sie ihn mit den Worten „Nur jetzt“ erpresst? Haben Sie ein Stock-Foto eines Geschäftsmannes auf dem Laufband verwendet, der die Dynamik und Effizienz Ihres Unternehmens symbolisieren sollte?

Wenn Sie sich nicht an weitere Sünden erinnern, lesen Sie unsere Liste. Wir haben die gängigsten Marketing-Klischees gesammelt und erklärt, wie sie entstehen und woher ihre Stärke kommt. Wenn alle sie benutzen, funktionieren sie vielleicht?

 

Wie entsteht ein Klischee?

Es beginnt auf eine sehr unschuldige Weise: aus der ursprünglichen Assoziation von jemandem, einer nicht offensichtlichen Kombination von Wörtern. Zum Beispiel, ein Verliebter vergleicht die Wangen seiner geliebten Frau mit Rosenblättern. Nett, oder? Aber dann wissen seine Kollegen, dass dieser Vergleich die Gunst der jungen Damen erhöht. Jeder fängt damit an, es zu benutzen. Die gelangweilten Damen seufzen: „Dies ist der dritte Verehrer, der mich mit einer Rose vergleicht!“. Selbst die originellsten Formulierungen oder Tricks werden früher oder später konventionalisiert. Wenn man sie immer wieder wiederholt, werden sie nicht mehr so stark.

Ein Klischee kommt von der Wiederholung, die Wiederholung ist das Ergebnis von Effizienz

Ein Klischee ist eine Phrase oder ein Bild, das so oft benutzt wird, dass es sich jede tatsächliche, bestimmte Bedeutung ausspült. Es wurde in so vielen Situationen und Kontexten angewendet, dass seine ursprüngliche Bedeutung verblasste, ganz zu schweigen von dem Überraschungseffekt.

Ein Klischee ist effizient und billig. Erstens braucht man nicht viel Zeit, um eins zu produzieren: der Satz kommt einem sofort in den Sinn. Zweitens wissen wir, dass der Leser es verstehen wird, hier gibt es keinen Platz für Fehlinterpretationen. Drittens können wir uns sicher fühlen: originelle, ungewöhnliche Lösungen erfordern Mut und wecken Angst (wie reagieren meine Empfänger? Wie reagieren meine Vorgesetzten?).

Unfähigkeit die Sprache der Vorteile zu sprechen

Warum greifen so viele Vermarkter auf Klischees zurück? Wegen ihrer Ungenauigkeit. Sie beziehen sich auf einige allgemeine Vorteile. Kunden wollen Vorteile. Aber Marketern fällt es schwer, ihr Produkt in tatsächliche, konkrete Vorteile zu übertragen. Anstatt zu sagen: „Sie werden 40 Euro und 10 Stunden pro Monat sparen. In dieser Zeit, die nicht mehr zum Geschirrspülen verschwendet wird, können Sie ins Kino gehen, spazieren gehen oder einfach nur ein gutes Buch lesen“, wir sprechen von dem, was wir alle kennen – „Qualität“.

Die höchste Qualität zum niedrigsten Preis: Allgemeinheiten können sich gegen Sie wenden

Wenn man in der Kommunikation zu allgemein ist, kann dies weh tun. Zum Beispiel, wenn Sie über Qualität schreiben. Dieser Begriff ist sehr allgemein, sehr abstrakt – er bedeutet für jeden etwas Anderes. Ein gemütliches Gästehaus bedeutet für einen Landstreicher, der normalerweise in einem Zelt schläft, eine sehr hohe Qualität. Die gleiche Unterkunft wäre von schlechter Qualität für einen Geschäftsmann, der Vier-Sterne-Hotels bevorzugt.

Mit anderen Worten, Qualität ist ein sehr subjektiver Begriff, und wenn Sie sie versprechen, werden Sie feststellen, dass diese Verpflichtung schwer einzuhalten ist. Versuchen Sie, zu allgemeine und vage Begriffe zu vermeiden: Ihre Empfänger werden sie mit ihren eigenen Bedeutungen füllen… oder sie werden Sie für verdächtig halten.

Allgemein gegen spezifisch – die ganze Wahrheit über Immobilienmakler

Warum? Steven D. Levitt und Stephen J. Dubner haben in ihrer „Freakonomics“ bei der Analyse der Worte von Immobilienmaklern in Anzeigen beobachtet, dass:

  • allgemeine, vage Adjektive entsprechen dem niedrigeren Preis (fantastisch, geräumig, !, schön, tolle Nachbarschaft);
  • genauere entsprechen höheren Preisen (Granit, neue Technologie, Ahorn, exquisit).

Allgemeine, vage Adjektive aus der ersten Gruppe tragen die verborgene Botschaft, dass das gegebene Haus keine besonderen Vorteile hat. Ihre Kunden fühlen es unbewusst: ohne spezifische Informationen spüren sie einen Mangel, einen Betrug. Also suchen sie nach Meinungen und Bewertungen über das Produkt.

Funktionieren Marketing-Klischees?

Trotz der oben genannten Probleme funktionieren die Marketing-Klischees oft. Warum?

Klischees sind kreative Metaphern, unerwartete Vergleiche, die ihre Frische und Originalität verloren haben, aber etwas Anderes gewonnen haben: sie werden allgemein verstanden, sind universell und ein Teil der gemeinsamen Sprache.

Deshalb werden Kunden auf sie reagieren, sie werden wissen, was Sie meinen, die Nachricht wird klar sein, bevor sie erkennen, dass das ein Klischee ist.

Klischees erfüllen die Regel: „Bring mich nicht zum Nachdenken“

Die Klischees sind ökonomisch. Wir kennen ihre Bedeutung ohne lange darüber nachzudenken. Das Gleiche gilt für Vermarkter. Sie verbessern die Kommunikation. Sie ersparen uns das Denken: sind wir nicht so überladen mit Informationen, dass wir Vereinfachungen wollen?

Checkliste der Klischees: Benutzen Sie sie?

  • Höchste Qualität
  • Niedrige Preise
  • Verbindung: Höchste Qualität zum niedrigsten Preis
  • Der Kunde ist am wichtigsten
  • Jetzt bestellen
  • Nur bei uns
  • Win-Win
  • Sie sparen Zeit und Geld
  • Wird Ihre Erwartungen übertreffen
  • Zufriedenheit garantiert
  • Professioneller Kundenservice
  • Überraschen und erfreuen Sie Ihre Kunden

Adjektive ohne Bedeutung

  • Das beste Produkt in seiner Klasse
  • Einzigartig
  • Gut
  • Effizient
  • Innovativ

Visuelle Klischees – stereotype Bilder

Klischees sind nicht nur Worte, sondern auch Bilder. Die beliebtesten sind:

  • Glühbirne als Symbol für Innovation
  • Stoppuhr: Geschwindigkeit
  • Handschlag: Partnerschaft
  • Offene Straße: neue Möglichkeiten
  • Puzzle: Fertigstellung
  • Sparschwein: sparen
  • Schach: Strategie
  • Haftnotiz: Büroalltag
  • Frucht: neue Formel

Können Klischees schaden?

Die Antwort lautet: ja, wenn sie nicht funktionieren.

Erfinderisches, konzeptionelles Copywriting erbringt möglicherweise nicht immer den größten Gewinn. Manchmal möchten Kunden sich sicher fühlen, umgeben von bekannten Phrasen. Nicht jeder liebt Überraschungen.

Vor allem vermeiden Sie erzwungene Neuheit und Kreativität. Ihre Wirksamkeit wird nicht an Ihren ästhetischen Werten oder ihrer Originalität gemessen, sondern an der Kommunikation mit den Kunden und letztendlich am Verkauf.

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