Wie lange haben Sie diese Woche ferngesehen? Und wie viele Stunden pro Woche haben Sie 2005 dieser Aktivität gewidmet? Und 1995? Wenn es vor Jahren viel mehr war, sind Sie nicht der einzige. Der Fernsehmarkt ist wie andere traditionelle Medien Opfer von Trends, die tiefgreifende Veränderungen bewirken können – weniger Zuschauer oder Werbeeinnahmen, insbesondere im Vergleich mit der wachsenden Beliebtheit digitaler Werbung. Für Vermarkter, die sich mit Fernsehwerbung beschäftigen, ist dies eine ernsthafte Herausforderung, und für diejenigen, die sich in der digitalen Welt wie ein Fisch im Wasser fühlen, ist dies ein großartiges Beispiel für die Marketingrevolution, die den Übergang vom traditionellen Marketing hin zu neuen Strategien bedeutet, die durch technologische Entwicklung getrieben werden.

Untergang des Königs der Werbung

Die sinkende Anzahl von Werbetreibenden und kleinere Einnahmen aus dieser Quelle sind ein wachsendes Problem für die gesamte Branche. Und die Zukunft scheint nicht gut zu sein: „Werbetreibende verlassen möglicherweise das Fernsehen für immer“, warnt Bloomberg und zeigt verheerende Statistiken, die die abnehmende Einschaltquote und die Einnahmen von Fernsehwerbung zeigen.

Schauen wir uns die Zahlen an, die die veränderte Situation widerspiegeln:

  • 60% der Amerikaner ziehen es vor, Videos im Internet zu sehen als Live-TV.
  • 2011 schauten statistische 18-24-Jährige 25 Stunden pro Woche fern, 2018 waren es gerade einmal 16 Stunden. Millennials sehen fast 50% weniger fern als Erwachsene über 35 Jahre.
  • 55% der US-amerikanischen Haushalte nutzen kostenpflichtige Streaming-Videodienste. Im Jahr 2011 betrug dieser Prozentsatz 10%.
  • Im Jahr 2017 zahlten 93,8 Millionen Menschen in den USA für TV, ein Rückgang von 4% gegenüber dem Vorjahr.

Es ist kein Geheimnis, dass auch die Ausgaben für die Fernsehwerbung sinken. Allein der digitale Werbemarkt war 2018 um 30 Milliarden mehr wert als der TV-Werbemarkt. Es wird geschätzt, dass 2019 der TV-Werbemarkt in den USA um 4,3% sinken wird, ähnlich wie im Fall anderer traditionellen Medien (Presse und Radio), während der Markt für digitale Werbung um 18,3% wachsen wird (Quelle).

Digital und Online sind die Gewinner

In Anbetracht der Faktoren, die das langfristige Wachstum des Werbemarktes in den USA ausmachen, stellt sich heraus, dass der Internet- und digitale Markt auf Kosten traditioneller Medien gewachsen ist.

MoffettNathanson Research

Die Digital- und Online-Werbung ist der offensichtliche Gewinner in dieser Situation und profitiert von der Krise in der TV-Branche dank ihrer breiten Möglichkeiten und dem Einsatz moderner Technologien. Die Online-Anzeigen bedeuten die Abkehr von blind gezielten Marketingkampagnen (wie Werbespots in TV) und den Beginn der Ära von Big Data im Marketing: zielgerichtete Kampagnen, programmatische Werbung, 360-Grad-Kundenansicht, Marketing Automation und datengesteuerte Analyse, mit der Sie alles in Echtzeit messen und optimieren können. Fernsehwerbung, die ein großes Budget erfordert und sich durch Schwierigkeiten bei der Zuschreibung auszeichnet, erweckt den Eindruck eines Reliktes, das hinter den neuen Marketing- und Werbestrategien zurückgeblieben ist, die von technologischen Errungenschaften profitieren.

Digitale Kanäle gewinnen den Wettstreit mit dem Fernsehen, dank solchen Technologien wie Machine Learning, künstliche Intelligenz oder Automatisierung. Social Media ist dabei die billigste Werbeform. Die größte Herausforderung für TV-Werbespots ist die teure und begrenzte Sendezeit, was sie zu einer Lösung nur für wenige macht. Kleine und mittlere Unternehmen können es sich nicht leisten, im nationalen Fernsehen zu werben. Bei Online-Werbung besteht dieses Problem jedoch nicht. Darüber hinaus kann der ROI von beispielsweise Google Ads für diese Art von Geschäft sehr zufriedenstellend sein. Darüber hinaus haben kleine Werbetreibende Zugriff auf fortgeschrittene Analyse und Kennzahlen, mit denen sie leicht herausfinden können, wofür sie ihr Geld ausgegeben haben und wie sind die Ergebnisse. Also warum sollten Sie sich mit traditionellen Medien beschäftigen?

Rückgang der Fernsehzuschauer in der Netflix-Ära

Eines der Hauptprobleme der TV-Branche ist, dass das Publikum nicht mehr so ​​sehr von den TV-Inhalten wie früher abhängig ist. Es gibt einfach weniger Zuschauer. Und wo sind sie? Auf Netflix natürlich.

Das Fernsehen hat im Kampf um die Aufmerksamkeit der Zuschauer durch das Aufkommen von Streaming-Plattformen wie Netflix, Hulu, HBO GO und Amazon Prime ernsthafte Rivalen gewonnen. Die Vorteile dieser Plattformen liegen auf der Hand – die Zuschauer können die verfügbaren Inhalte durchsuchen und das ausgewählte Video jederzeit ansehen, wenn sie möchten. Darüber hinaus erleichtert das Netflix-Empfehlungsmodul den Zuschauern die Auswahl der Inhalte, die ihren Interessen entsprechen – er bietet den Benutzern genau das, was sie wollen (auch wenn der Zuschauer es nicht weiß – Netflix kennt seinen Geschmack).

Diese Probleme können der Beginn eines Teufelskreises sein. Geringere Werbeeinnahmen bedeuten, dass die Produzenten über ein bescheideneres Budget verfügen und folglich billigere Inhalte produzieren müssen, die möglicherweise von geringerer Qualität und weniger ansprechend für die Zuschauer sind als die auf Streaming-Plattformen verfügbaren Materialien. Infolgedessen sinkt die Zuschauerzahl möglicherweise noch mehr und das Fernsehen wird für Werbetreibende noch weniger attraktiv, was zu einem noch stärkeren Umsatzrückgang führen wird… und so weiter und so weiter.

Gibt es noch Hoffnung für das Fernsehen?

Mediengiganten warten nicht auf ein Wunder: sie nehmen die Sache selbst in die Hand. Disney und WarnerMedia starten beispielsweise ihre eigenen Online-Streaming-Plattformen, um ihre Bibliothek mit Filmen und Serein zu teilen und Netflix auf eigene Faust zu konfrontieren.

Vergessen Sie auch nicht, dass das Fernseher immer noch ein Ass im Ärmel hat – die Wirksamkeit der Werbung. Die Fernsehwerbung gilt nach wie vor als die effektivste und bringt den höchsten ROI mit sich – ihr Anteil an den Gesamteinnahmen aus Werbung beträgt bis zu 71%, während es bei der Display-Werbung nur… 1% ist (Quelle).

Es sieht danach aus, dass das Fernsehen immer noch nicht aufgibt und um jeden Preis um sein Überleben kämpfen wird. Wird es mit dem Verlust von Werbetreibenden an digitale Medien, den sich verändernden Unterhaltungsgewohnheiten der Gesellschaft und der Beliebtheit von Online-Streaming zurechtkommen? Es ist sehr wahrscheinlich, dass wir es in den nächsten Jahren herausfinden werden.