An der Schnittstelle zweier Welten: wenn PR nicht mehr für „Relations“ ist

Für die meisten von uns ist der Beginn eines neuen Jahres die Zeit der Reflexion und Analyse. Branchenmedien und Blogs veröffentlichen zahlreiche Zusammenfassungen und Prognosen. Anerkannte und geschätzte Experten möchten ihre Erfahrungen und Meinungen austauschen. Es ist eine gute Zeit, die Hände auf die Tastatur zu legen und etwas von sich selbst zu schreiben. Für mich ist es ein guter Moment, einen Gedanken zu teilen, der mir seit einiger Zeit durch den Kopf geht.

Ich verdiene mein Geld mit PR. Fünf Jahre in dieser Branche haben es mir ermöglicht, meine eigenen Sichtweisen auf die grundlegenden Mechanismen und Prinzipien von Public Relations in Polen und im Ausland zu entwickeln. Es wird mehr und mehr über das Verschwimmen der klaren Grenze zwischen PR, Marketing und Journalismus geredet. Während dies auf den entwickelten Märkten der Fall ist, wächst der polnische Markt immer mehr in dem Bewusstsein, dass unsere Kompetenzen komplexer sind als zuvor. Daher hat sich die Palette der Werkzeuge, die wir benutzen können (sollten), wahrscheinlich ziemlich erweitert. Dies ist besonders wichtig bei den PR-Agenturen, bei denen das offensichtliche Interesse darin besteht, die weitmöglichen, sich ergänzenden Kompetenzen innerhalb einer Dienstleistung anzubieten.

Es gibt jedoch immer noch Werkzeuge, die für lange Zeit die PR-Domäne bleiben werden. Das sind wir als Spezialisten für Medienkontakte, wir kennen die journalistischen Gewohnheiten und Erwartungen. Wir haben die Aufgabe, Beziehungen zu einer größeren Gruppe von Empfängern oder Kunden aufzubauen.

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Eines dieser Tools ist die gute, alte Pressemitteilung. Veraltet? Vielleicht. Überschätzt? Sicher nicht. Immer noch ist sie hilfreich für Journalisten und PR-Experten. Oft sehen wir uns jedoch mit einer Situation konfrontiert, in der der Absender erwartet, dass der Journalist sie in der 1:1 Form veröffentlicht, am besten mit Links zu der Firmenwebseite oder mit den beschriebenen Produkten, Dienstleistungen etc. Und soweit solche Aktivitäten vor 2014 hätten Sinn machen können (das war, als Google anfing, Websiteinhaber für das Duplizieren von Inhalten streng zu bestrafen), hatten sie nie etwas mit dem Aufbau irgendwelcher Beziehungen zu tun.

Es wird gesagt, dass wenn Sie einen PR-Spezialisten einstellen, kaufen Sie seine Medienkontaktdatenbank. Es ist ganz richtig – wir alle haben seit Jahren eigene Kontakte in der Medienwelt aufgebaut. Viele Journalisten machen ihre Arbeit seit vielen Jahren, und obwohl sie den Arbeitgeber oder sogar die Branche wechseln, helfen gemeinsame Aktivitäten oder Projekte in der Regel bei der weiteren Zusammenarbeit. Ich bin ziemlich oft überrascht, wenn ich Vermarkter sehe, die verzweifelt nach umfangreichen Medienkontakten suchen und schon nach dem ersten Mailing Ergebnisse erwarten. Das Ergebnis sieht folgendermaßen aus: mehrere hundert (tausend?) Journalisten erhalten plötzlich eine E-Mail von Unternehmen X mit der Betreffzeile Y, was sie wahrscheinlich zu einer von mehr als hundert Nachrichten macht, die die meisten von ihnen jeden Tag erhalten. Keine gemeinsame Geschichte, keine Beziehung. Wenn Sie nicht Netflix oder Facebook sind, kein Heilmittel gegen Krebs erfunden haben, erwarten Sie nicht einmal eine OR von 15%, geschweigen denn eine Flut von originalen und würdigen Publikationen.

Natürlich haben wir nicht immer die Möglichkeit, langfristige Beziehungen zu den Medien aufzubauen. Es kommt vor, dass wir uns in einem völlig neuen Projekt befinden, in dem wir dringend mit der Kommunikation umgehen müssen. In diesem Fall können wir auf verschiedene CRM-Systeme oder PR-Software zurückgreifen, die den gesamten Prozess optimieren und sogar Massenmailings personalisieren können. Die Erfahrung, die wir bei Prowly gesammelt haben, hat gezeigt, dass selbst eine personalisierte E-Mail-Betreffzeile es so aussehen lässt, als ob wir nur an diese eine bestimmte Person oder Redaktion schreiben würden. Auf diese Weise betreten wir eine völlig neue Kommunikationsebene. Auch wenn es unser erster Kontakt ist.

Und hier zeigt sich ein weiterer Vorteil der Verwendung solcher Lösungen. Die meisten von ihnen sind mit Modulen ausgestattet, die die Analyse von Marketing- oder PR-Aktionen ermöglichen. Daher sollten wir in der Lage sein, ein Modul zur Messung der Effektivität von Mailings zu finden und zu verwenden: die Verfolgung der Öffnungs- oder Klickrate (z. B. im Falle von online veröffentlichten Pressemitteilungen) sowie der Anzahl der Antworten oder der nicht zugestellten E-Mails. Vertrauen Sie mir! Dies ist sehr hilfreich beim Verwalten einer Medienkontendatenbank. Ein solches Wissen wird uns helfen festzustellen, welche unserer Kontakte am engagiertesten sind und bereit sind, auf unsere Botschaft zu reagieren.

Die analytischen Werkzeuge ermöglichen es auch zu erkennen, bei welchen Kontakten unsere Kommunikationsbemühungen völlig fehl am Platz und ineffektiv sind. In diesem Fall empfehle ich nach AB-Tests zu suchen und einige andere Kommunikationsstile zu testen. Eine der traditionelleren Methoden wäre… das Telefon. Versuchen Sie Ihren Kontakt anzurufen, um herauszufinden, warum dieser bestimmte Kontakt nicht auf Ihre Nachrichten reagiert – manchmal müssen wir uns nur als lebende Menschen anstelle von anonymen Webkontakten präsentieren. Nicht genug Zeit? Wählen Sie fünf Kontakte, die die wichtigsten Medien vertreten, und versuchen Sie, innerhalb von 30 Minuten zufriedenstellende Antworten zu erhalten. Tun Sie es jeden Tag eine Woche lang – diese 150 Minuten können dazu führen, dass Sie völlig neue Beziehungen zu Personen aufbauen, die Sie früher ignoriert haben. Letztendlich wird es auch eine Situation geben, in der die einzige sinnvolle Lösung darin besteht, diese Kontakte einfach aus Ihrer Liste zu löschen oder sie in Ihr Archiv zu übertragen.

Und schließlich lassen Sie uns ein bisschen über die Automatisierung reden, die im Prinzip weit von Public Relations entfernt sein sollte. Die Lösungen aus dem Bereich Marketing Automation haben sich seit einigen Jahren in ihrer Grundbranche bewährt – moderner Vertrieb und Marketing würden erheblich benachteiligt, wenn sie den Zugang zu solchen Lösungen verlieren würden. Und aus diesem Grund greifen nach solchen Tools die PR-Profis, die nach Unterstützung sowohl in den Kontakten mit den Medien als auch in der Zusammenarbeit mit dem Zielempfänger suchen.

Richtig eingerichtete Automatisierungslösungen ermöglichen die Optimierung der Arbeit von PR-Teams und tragen dazu bei, schneller auf Änderungen in der Umgebung reagieren zu können (Erwähnungen und Kommentare in Medien, Diskussionen, die Aufmerksamkeit erfordern, usw.):

• dank der Automatisierung sendet das System eine personalisierte E-Mail an den Kontakt, der Ihre Pressemitteilung noch nicht gelesen hat oder zeigt eine Erinnerung an eine bevorstehende Pressekonferenz an;
• ein anonymer Journalist durchsuchte Materialien über ähnliche Themen in unserem Pressebüro? Zeigen Sie eine Nachricht mit der Empfehlung einer Pressemitteilung, die Ihnen am meisten am Herzen liegt;
• senden Sie eine E-Mail-Nachricht, wenn ein Journalist das Kontaktformular auf der Webseite der Pressestelle ausfüllt, gefolgt von einer sorgfältig geplanten Drip-Kampagne.

Die Möglichkeiten sind groß und wir kommen langsam zu einer Situation, in der unsere Vorstellungskraft unsere einzige Begrenzung ist. Wir müssen uns jedoch an eine Sache erinnern: Es ist kein Zufall, dass “Public Realtions” das Wort “Beziehung” in sich trägt. Denn diese “Beziehungen” sollten immer der Ausgangspunkt für die Auswahl spezifischer Maßnahmen und Instrumente sein. Viel Glück damit!

Rafał Sałak, Kommunikationsleiter, Prowly.com – “Dieser Typ von PR”. Agenturtier, seit 2015 leitet er die Kommunikation bei Prowly, ein Startup, das PR-Software anbietet. Er arbeitete mit solchen Marken wie Spotify, Facebook, BlackBerry, NetApp oder Wacom. Ein Fan von Reisen, Brettspielen, gutem Essen und Musik, spannendem Buch oder Titel auf PS4. Alles in beliebiger Reihenfolge, am besten auf einmal, wenn es nur ginge.

@rafsalak