Wer ist der bekannteste Vermarkter aller Zeiten? Steve Jobs? Bill Gates? Lady Gaga? Richard Branson? Nein. In der fernen Vergangenheit des Marketings gibt es viel spektakulärere Entdeckungen, die im Laufe der Zeit an Aktualität nicht verloren haben. Obwohl sich die Marketingtechnologie verändert hat, sind die zu Beginn des letzten Jahrhunderts entwickelten Prinzipien immer noch gültig: wir müssen auf die Kundenerfahrung und Emotionen achten, testen und Marketing als wissenschaftliche Disziplin behandeln.

 

1. John R. Brinkley: schaffen Sie Ihr eigenes Medium

Bio: John R. Brinkley war ein ganz normaler Arzt, der davon überzeugt war, ein Mittel gegen Impotenz gefunden zu haben. Wie kann man diese Entdeckung jedoch der Welt mitteilen? Es war das Jahr 1923 und die Werbung krabbelte gerade. Das Radio wurde wie eine öffentliche Bibliothek behandelt: dort gab es keine Werbung. So gründete John seinen eigenen Radiosender, in dem er sein Produkt zwischen Country-Songs und Bibellesen beworben hat.

Wir wissen heute, dass seine Behandlung das Problem der männlichen Schwäche nicht ausgerottet hat (schließlich beruhte es auf der Transplantation von Ziegenhoden, es hätte nicht gelingen können), aber unser Held begann eine neue Ära in der Marketinggeschichte – er schuf ein Radio mit Werbespots.

Lektion: Erstellen Sie Ihr eigenes Medium! Brinkleys Überzeugung entspricht den heutigen Trends des Inbound Marketings: Ihr eigener Kommunikationskanal, in dem Sie neben wertvollen Inhalten (wir bestehen nicht darauf, dass es sich um Country-Musik und das Lesen der Bibel handeln muss) Informationen über das Produkt platzieren, verschafft Ihnen einen erheblichen Konkurrenzvorteil.

2. Helen Lansdowne: das Produkt zählt nicht, sondern wie sich der Kunde bei der Verwendung des Produktes fühlt

Bio: Helen war der erste anerkannte weibliche Copywriter – das Gebiet war zuvor für Männer reserviert. Bei der Arbeit war sie von der Überzeugung geleitet, dass das Copy zuverlässig sein muss. Sie wurde dank dem Slogan „Skin you love touch“ berühmt, der die Woodbury-Seife beworben hat. Bisher wurde die Seife vor allem wegen des Problems, das sie löst, und ihrer objektiven Eigenschaften gelobt, die in einer trockenen Sprache präsentiert werden, die mit einer Apotheke verbunden ist, und nicht mit Vergnügen. Auf diese Weise neigte die Werbung dazu, dass wir uns auf Frustration konzentrierten, die mit Schönheitsfehler verbunden ist.

Lektion: Geben Sie dem Empfänger ein gutes Gefühl und Komfort. Verweisen Sie gleichzeitig auf die Sinne, auf bestimmte Erfahrungen. Konzentrieren Sie sich nicht auf die objektiven Merkmale des Produktes, sondern konzentrieren Sie sich darauf, was Ihr Kunde fühlt.

Helen hatte gegenüber ihren männlichen Kollegen den Vorteil, dass sie besser in die Situation ihrer Kunden eingreifen konnte. Heute können Sie Umfragen, Analysen oder Tests verwenden, um sie zu entdecken. Verwenden Sie diese Tools!

3. Andre Citroen: die Kampagne muss sich endlich bezahlt machen

Bio: Andre Citroen, Gründer von Citroen, hatte viele originelle Marketingideen, darunter war er der erste Automobilhersteller, der Rennen sponserte oder seine Fabrik als „die schönste in Europa“ bewarb. Er maß höher und realisierte seine übertriebene Ambitionen, indem er das beleuchtete Logo des Unternehmens auf dem Eiffelturm platzierte. Die Strategie erwies sich als zweischneidig: obwohl sie die Markenbekanntheit erhöhte, trug sie unter anderem zur Insolvenz des Unternehmens bei, das unter anderem geschlossen wurde wegen der hohen Rechnungen (und leider Andres Leidenschaft für Glücksspiele).

Lektion: Wenn Sie eine Kampagne entwerfen, streiten normalerweise zwei Stimmen in Ihrem Kopf. Eine ist Don Draper, der ein atemberaubendes kreatives Konzept kreiert. Die zweite ist der Excel-Mensch, Daten-Mensch, Typ mit Diagrammen und Tabellen, der Ihnen vor Augen mit Berechnungen winkt.

Draper sieht ihn verächtlich an und schüttelt Eis in einem Glas Whisky. Sie sollten aber seine Stimme berücksichtigen.

Das Maß für die Wirksamkeit der Kampagne ist nicht ihre Attraktivität, sondern der Umsatz oder die messbare Steigerung der Leads / Abonnements. Setzen Sie messbare Ziele und berücksichtigen Sie diese. Sie brauchen einen Mad Man in Ihnen – er verleiht Ihren Handlungen Einzigartigkeit und Magie. Wenn Sie ihm jedoch die Kontrolle geben, bringt er Ihre Firma zum Absturz (und Sie – zum Alkoholismus).

4. Seth Godin: Marketing nur mit der Erlaubnis

Bio: Von einigen als Paulo Coelho des Marketings bezeichnet, von anderen – als Genie. Er war ein Pionier im Bereich Emarketing und E-Mail-Marketing. Wir verdanken ihm auch die ersten Stimmen gegen aggressives Online-Marketing. Es war Seth, der begann zu kämpfen, damit Marketer kein Goldfieber im Netz bekommen: die Tatsache, dass die E-Mail billig ist, bedeutet nicht, dass Sie mit Ihren Nachrichten all die überfluten sollten, deren Adressen Sie im Internet finden.

Lektion: Die von Seth vorgeschlagenen Prinzipien haben sich nicht geändert, obwohl sich die Medien geändert haben, bei denen wir diesen Grundsatz anwenden sollten. Sprechen wir über Push-Benachrichtigungen in einer App, über E-Mail-Nachrichten oder über die Verwendung von Beacons in einem stationären Geschäft – die Zustimmung des Empfängers ist das Wichtigste. Wie Recherchen zeigen, haben Kunden keine Probleme mit der Verfolgung ihres Online-Verhaltens. Wenn sie darüber informiert werden, passiert dies mit ihrer Zustimmung und erhalten im Gegenzug einen bestimmten Vorteil (z. B. personalisierte, maßgeschneiderte Angebote oder Rabatte für engagierte Benutzer).

5. Claude Hopkins: Werbung ist eine Wissenschaft

Bio: Vielleicht wissen Sie es nicht, aber dank Hopkins scheint uns das tägliche Zähneputzen ein ziemlich wichtiges Element der täglichen Hygiene zu sein. Vor seiner Kampagne für Pepsodent schien die Mundhygiene eher eine Laune zu sein. Claude durchbrach jedoch Tonnen von medizinischen Fachzeitschriften und stellte fest, dass es sich um den Zahnbelag handelte, der die Farbe der Zähne veränderte, und zeigte, wie die Verwendung von Paste dabei hilft, ihn loszuwerden. Er zeigte das Problem, wies auf die Lösung hin und baute eine Gewohnheit auf.

Lektion: Hopkins war ein extremer Rationalist. Er beauftragte seine Copywriter mit dem Verfassen von Texten, aus denen hervorgeht, warum ein bestimmtes Produkt verwendet werden sollte, und es sollte auf vernünftige Argumente verwiesen werden. Daher glaubte er an die Richtigkeit des Angebots von Proben – der Kunde sollte die Entscheidung alleine treffen und möglichst viel Wissen haben. Dies steht im Einklang mit der heutigen Anerkennung der Unabhängigkeit von Kunden, die selbst 90% des Kaufprozesses durchlaufen und nicht nach aufdringlichen Anzeigen suchen sondern Wissen, das ihnen hilft, eine Entscheidung zu treffen.

Hopkins glaubte auch, dass der Verkauf das einzige Kriterium für die Beurteilung der Qualität von Marketingaktivitäten ist. Werbung ist keine Glücksspielaktivität, bei der wir blind verschiedene Methoden ausprobieren. Ein Vermarkter sollte wie ein Wissenschaftler handeln und sorgfältig Daten sammeln. Claude würde wahrscheinlich Marketing Automation Systeme lieben!

6. David Ogilvy: testen Sie!

Bio: David Ogilvy studierte in Oxford. 1931 flog er aus der Uni und wollte seine Ausbildung nicht fortsetzen. Er interessierte sich nicht für den akademischen Titel, sondern für die Auswirkungen seiner eigenen Handlungen. Er begann als Handelsreisende. Wie Lansdowne glaubte er, dass man an ein bestimmtes Produkt glauben muss, um es effektiv bewerben zu können. Ogilvy hätte übrigens einen guten Rat für Citroen: „In the modern world of business, it is useless to be a creative, original thinker unless you can also sell what you create.” (zitiert nach Matt D’alesio, Marketing Profs). Berühmt wurde er für die ungewöhnliche Leidenschaft für Tests, die er als Grundlage des Marketings betrachtete.

Lektion: „Hören Sie nicht mit dem Testen auf und Ihr Marketing wird nicht aufhören, sich zu verbessern“, sagte Ogilvy (zitiert nach KISSmetrics). Testen Sie so viele Komponenten wie möglich. Achten Sie besonders auf die Titel und Überschriften: 80% Ihrer Empfänger lesen nur diese.

 

Im Marketing mögen wir Trends und Technologie, die sich dynamisch entwickelt, aber viele Prinzipien bleiben unverändert – obwohl wir neue Werkzeuge gewinnen, mit denen wir sie effektiver durchsetzen können. Unsere Disziplin bleibt vor allem Wissenschaft: wir können unsere Aktivitäten messen, untersuchen und testen. Und am Horizont sollten wir immer die Kundenerfahrung und den Wert sehen, den wir vermitteln – denn dies führt zu messbaren Umsätzen.