Wenn Sie sich die Haare vom Kopf reißen möchten, wenn Sie die Wirksamkeit Ihrer Kampagnen sehen, haben wir etwas für Sie: einen umfassenden Leitfaden mit den besten Praktiken, mit dem Sie sowohl die Open Rate (OR) als auch die Click Through Rate (CTR) erhöhen können.

 

So erhöhen Sie die OR Ihrer E-Mails: der perfekte Betreff der Nachricht

Das Erstellen eines guten Betreffs ist im Grunde die halbe Miete. Obwohl die Präferenzen jeder Empfängergruppe leicht unterschiedlich sein können, sind effektive Betreffzeilen in der Regel:

  • Sie sind kurz und aussagekräftig: ein guter Betreff gibt genau an, was in der Nachricht enthalten ist, und weil er konkret ist, kann der Benutzer leicht eine Entscheidung treffen: ich klicke / ich klicke nicht. Die meisten Empfänger vertrauen nicht mehr Nachrichten, deren Betreff einen nicht näher definierten Vorteil darstellt.
  • Sie enthalten Wörter der Macht: Wörter der Macht sind Begriffe, die laut Untersuchungen einen großen Einfluss auf die Empfänger haben. Dazu gehören: „Sie“, „Weil“, „Kostenlos“, „Ausverkauf“. Sie müssen wissen, welche Wörter und Argumente auf Ihr Publikum wirken. Wählen Sie sie bewusst. Hören Sie auch zu, wie Ihre Kunden das Produkt beschreiben (welche Wörter verwenden sie? Auf welche Funktionen achten sie? Welche Anwendungsbeispiele geben sie an?). Nutzen Sie dieses Wissen für die E-Mail-Kommunikation: so können Sie die Sprache Ihrer Empfänger sprechen.
  • Sie haben die Form von Aufzählung: die Empfänger lieben es, wenn Informationen in einer Liste angeordnet werden. Dadurch fällt es ihnen leichter, dieses Wissen zusammenzustellen, sie wissen, welchen Teil des Inhalts sie erwarten sollen, und das Ganze können sie sich einfacher aneignen.
  • Sie enthalten eine Frage: das Einfügen eines grafischen Fragezeichens am Ende des Betreffs bewirkt, dass der Empfänger ihn mit einem fragenden Ton wie eine Einladung zu einem Gespräch „liest“. Es ist viel ansprechender als die Bereitstellung von Informationen. Laut Unbounce kann ein solcher einfacher Trick die OR um bis zu 200% steigern.
  • Sie enthalten Symbole oder ungewöhnliche grafische Zeichen: dank ihnen wird die Nachricht im Posteingang hervorgehoben.
  • Sie enthalten CTA: wenn Sie den CTA bereits auf der Betreffebene der Nachricht platzieren, zeigen Sie dem Benutzer genauer, was ihn in der Nachricht erwartet.
  • Sie enthalten den Namen des Empfängers: eine einfache Personalisierung des Betreffs erhöht die Wahrscheinlichkeit des Klickens um 22%.

Passen Sie die Versandzeit und -häufigkeit an die einzelnen Empfänger an

Bei den meisten Technologien von Marketing Automation oder E-Mail-Marketing-Systemen kann die Versandzeit der Nachrichten an einen bestimmten Empfänger angepasst werden. Einige unserer Benutzer öffnen morgens Nachrichten, andere abends. Einige haben am Wochenenden Zeit, um E-Mails von Marken zu lesen, andere lesen sie regelmäßig.

Jetzt müssen Sie weder raten noch berechnen: Sie können einfach jedem zu einer bestimmten Tageszeit und an einem bestimmten Wochentag eine Nachricht senden, die laut den Systemberechnungen höchstwahrscheinlich eine bestimmte Person lesen wird.

Eine andere Sache besteht darin, die Häufigkeit des Versandes an das Engagement anzupassen. Es ist natürlich, dass Sie häufiger Nachrichten an treue Kunden senden möchten, die seit langem bei Ihnen kaufen, um das Umsatzpotenzial solcher Empfänger optimal zu nutzen. Auf der anderen Seite kann das Senden weiterer Nachrichten an Kunden mit geringerem Engagement das Gegenteil der beabsichtigten Wirkung haben: Personen, die die Marke nicht gut kennen, werden sich durch das Übermaß an Nachrichten überfordert fühlen. Denken Sie daher an die Möglichkeit, Kunden in Bezug auf ihr Engagement (mithilfe von Scoring) zu segmentieren und eine unterschiedliche Anzahl von Nachrichten an eine Empfängergruppe zu senden.

Sprechen Sie nicht über das Produkt, sondern über die Vorteile für den Benutzer

Dies ist nicht nur eine Frage der Stilistik, der Wahl der Begriffe oder der Grafik, sondern der Herangehensweise. Um mit dem Empfänger zu sprechen, müssen Sie die Angelegenheit aus seiner Perspektive betrachten und sagen, was er vom Kauf haben wird. Niemand interessiert sich für Ihr Produkt, bis er sieht, welche Vorteile es bringt.

Zeigen Sie daher Anwendungsbeispiele oder zitieren Sie andere Kunden, die darüber sprechen, wie Ihr Produkt ihnen geholfen hat (oder welche Emotionen es vermittelt hat und wie sie es verwendet haben). Tatsächlich bedeutet ein Bild, das das Produkt in Aktion präsentiert, mehr als Ihr Geschreibsel.

Kurz gesagt, geben Sie dem Empfänger einen Grund, warum er klicken, Geld ausgeben oder seine Zeit Ihrem Angebot widmen sollte. Was wird er als Gegenleistung erhalten?

Segmentieren Sie Ihre Liste

Die gleiche Nachricht an alle? Überlegen Sie, für wen die Kampagne wichtig und nützlich ist, bevor Sie die E-Mail an die gesamte Datenbank senden. In den meisten Fällen ist es besser, die Gruppe zu trennen, an die die jeweilige Aktion gerichtet ist.

Die Segmentierungskriterien können sein:

  • Kaufhistorie
  • Geschlecht
  • Wohnort
  • Alter
  • Interessen
  • Engagement (Scoring)
  • Teilnahme an einer früheren Kampagne

Wenn Sie über eine Mobile App und ein Mobile Marketing Automation System verfügen, können Sie das Wissen darüber verwenden, welche anderen Apps der Benutzer auf seinem Smartphone installiert hat, um die E-Mail-Kampagne gezielt zu steuern.

Auf diese Weise erstellen Sie Nachrichten, die ideal für bestimmte Gruppen geeignet sind. Verschwenden Sie nicht die Zeit des Benutzers mit unbrauchbaren Nachrichten (z.B. über den Ausverkauf in Ihrem Geschäft aber in einer anderen Stadt) – der Kunde wird Ihren Respekt schätzen und wird Ihre E-Mails erwarten, wenn er weiß, dass er etwas Wertvolles darin finden wird.

Die Situation, in der der Empfänger auf die E-Mails der Marke wartet, ist selten und es dauert Monate, wenn nicht sogar Jahre, um sie auszuarbeiten. Ein guter Anfang ist die Segmentierung von Empfängern sowie die dynamischen E-Mails.

Nehmen Sie die dynamischen Nachrichten in Ihr Arsenal auf

Dynamische Nachrichten sind die geheime E-Mail-Marketing-Waffe. Es sind personalisierte Nachrichten, die automatisch als Antwort auf eine Benutzeraktion (oder deren Fehlen) gesendet werden. Beispiele für solche Nachrichten können sein:

  • eine E-Mail mit der Bitte um die Rezension über das vor einer Woche gekaufte Produkt,
  • eine E-Mail mit einem ergänzenden Angebot zu einem vor einiger Zeit erworbenen Produkt,
  • eine Geburtstags-E-Mail (mit einem speziellen Angebot zum Geburtstag des Benutzers),
  • eine E-Mail nach dem Besuch des Benutzers auf einer bestimmten Unterseite (z.B. Preisliste),
  • eine reaktivierende E-Mail (wenn ein bestimmter Benutzer die Webseite längere Zeit nicht besucht oder keinen Kauf getätigt hat, senden wir eine Nachricht mit einem speziellen Angebot, um das Interesse aufrecht zu erhalten).

Solche Nachrichten werden im 1-zu-1-Modus gesendet, was eine genaue Anpassung an den Kontext und die Bedürfnisse einer bestimmten Person garantiert.

Senden Sie Begrüßungsnachrichten (oder einen Begrüßungszyklus)

Laut der Studie erwarten 74,4% der Kunden nach der Anmeldung zum Newsletter eine Begrüßungsnachricht. Warum sollte man sie senden? Denn sie erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Empfänger Ihre Marke nicht vergisst. Wenn jemand den Newsletter am Montag abonniert und zwei Wochen später die erste Nachricht von der Firma erhält, kann er sich einfach nicht daran erinnern, dass er sich für die Liste angemeldet hat. Im Netz geht alles schnell: etwas, das unsere Aufmerksamkeit auf sich zieht, hinterlässt keine Spuren nach zehn Tagen. Wenn Sie also unmittelbar nach dem Abonnieren des Newsletters eine Nachricht senden, schmieden Sie das Eisen, solange es heiß ist: Sie bauen sofort die Beziehung auf und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass eine weitere E-Mail erwartet wird. Zumindest wird sie keine Überraschung sein.

Ganz zu schweigen von der Tatsache, dass die durchschnittliche Willkommensnachricht eine Open Rate von 50% aufweist (Quelle: Emma).

Sozialer Beweis

Wie Cialdini argumentiert, ist eines der effektivsten Instrumente der Überzeugung der soziale Beweis, der dem Empfänger Folgendes vermittelt: „Sehen Sie, andere tun es auch“. Die Funktion des sozialen Beweises wird durch die oben genannten Bewertungen oder Meinungen der Empfänger gut erfüllt – praktisch jede Art von Inhalten, die sie erstellen. Deshalb bemühen Sie sich aktiv darum, dass Kunden Ihnen solche Materialien zur Verfügung stellen: belohnen Sie Produktbewertungen oder Kennzeichnung von Produktbildern in den Social Media.

Sobald Sie die Rezensionen erhalten haben, veröffentlichen Sie sie wo immer es möglich ist, nicht nur auf der Webseite eines bestimmten Produktes, Dienstes oder einer bestimmten Funktion. Verstecken Sie sie nicht in der Registerkarte „Kundenfeedback“ – dies ist ein zu wertvolles Material! Ersparen Sie sie stattdessen nicht auf Ihrer Webseite und platzieren Sie sie in Ihrer E-Mail-Kommunikation. Dieses Argument wird die Empfänger davon überzeugen, dass es sich lohnt das Angebot anzuklicken und es sich genauer anzuschauen.

Nutzen Sie Videos

  • Wenn Vermarkter das Wort „Video“ im Betreff verwendeten, stieg die OR von 7 auf 13% (Experian 2012 Digital Marketer: Benchmark and Trend Report).
  • Die Verwendung von Videos in den Willkommens-E-Mails reduziert die Abmeldungsrate um 75% (Eloqua 2010 via DCD Agency)
  • E-Mails mit Videos zeigen eine um 200 – 300% höhere CTR (Forrester Research)

Die Videomaterialien im Nachrichteninhalt sind viel ansprechender für Empfänger. Sie ermöglichen ihnen das einfache Erfassen von Informationen und ein realistisches Bild des Produktes zu sehen (z.B. 360-Grad-Ansicht oder bestimmte Anwendung). Wenn Sie bereits wissen, warum es sich lohnt, müssen Sie feststellen, wie Sie vorgehen sollen.

  • Beginnen Sie mit der Erstellung kürzerer Formen: wenn es sich nicht um ein Experteninterview handelt, achten Sie auf die Kürze. Niemand möchte eine 40-Minuten-Werbeanzeige sehen,
  • Fügen Sie dem Betreff Informationen über das Video hinzu,
  • Platzieren Sie den CTA im Video. Sagen Sie, was muss der Benutzer tun,
  • Posten Sie einen Link zum Video (z.B. auf YouTube),
  • Vergessen Sie den Rest der Nachricht nicht: vernachlässigen Sie den Text nicht wegen des Videos.

Ein CTA

Die goldene Regel: wenn Sie dem Benutzer zu viele Optionen geben, wird er seine Meinung ändern und keine auswählen. Daher ist es am besten, einzelne Nachrichten so zu gestalten, dass jede von ihnen ein genau definiertes Ziel hat. Anschließend wird die gesamte Kreation dieser einen bestimmten Aufgabe (z.B. Anmeldung zu einer Veranstaltung) untergeordnet.

Wenn Sie zum Beispiel einige große, coole Angebote haben, verknüpfen Sie sie nicht in einer E-Mail („weil wir nur zwei Newsletter pro Monat versenden“), sondern senden Sie mehr Nachrichten – natürlich innerhalb akzeptabler Rahmen für bestimmte Empfängergruppen.

Geben Sie in einer bestimmten E-Mail, die ein so genaues Ziel hat, immer einen CTA an. Sie können sie an mehreren Stellen platzieren (z.B. oben und unten in der Kreation oder, wenn sie groß sind, in der Mitte), jedoch platzieren Sie nicht mehrere unterschiedliche CTAs. Wenn Sie beispielsweise Ihre Empfänger dazu ermutigen möchten, im Rahmen der X-Promotion, die bis morgen dauert, etwas zu kaufen, geben Sie nicht eine zweite Schaltfläche in der Kreation an, dank der man andere Produkte sich ansehen kann.

Testen Sie diese Denkweise über E-Mail-Nachrichten, wenn sie sich auf eine Nachricht konzentrieren und alle einem Ziel untergeordnet sind. Stellen Sie außerdem sicher, dass Sie den CTA auf der Schaltfläche (Button) platziert haben. Die grafische Darstellung funktioniert besser als ein üblicher Link. Denken Sie auch an die 3D-Buttons.

Achten Sie auf die Hygiene der Datenbank

Einer der Gründe, warum Ihre OR und CTR möglicherweise unverhältnismäßig niedrig sind, ist das Chaos in der Datenbank. Antworten Sie sich selbst: sind Sie sicher, dass es sich bei all Ihren Kontakten um Personen handelt, die bewusst zugestimmt haben, Ihre Nachrichten zu erhalten? Sind sie alle aktuell? Wie viele Soft- und Hardbounces erhalten Sie? Löschen Sie Adressen, von denen Sie Hardbounces bekommen?

Die mangelnde Hygiene der Datenbank ist ein ernstes Problem: sie pumpt nicht nur künstlich ihr Volumen oder stört Ihre Analyse (da Sie nicht wissen, ob niedrige Raten nicht darauf zurückzuführen sind, dass ein großer Teil der Datenbank nicht mehr aktuell ist), sondern reduziert tatsächlich die Zustellung Ihrer Nachrichten: nicht verwendete Postfächer können in Spam Traps umgewandelt werden, die zur Identifizierung von Spam-Konten verwendet werden.

Halten Sie sich deshalb nicht an alle Ihre Kontakte. Führen Sie unter den Inaktiven eine Win-Back-Kampagne durch, um zu sehen, ob sich hinter den Konten echte Personen befinden oder leere, vergessene Postfächer. Löschen Sie die Konten derjenigen, die auf keine Weise reagieren.

Der große Vorteil dieser Praxis besteht darin, Einblick in den realen Zustand Ihrer Datenbank zu gewinnen. Obwohl es schön war zu glauben, dass Sie 20000 potenzielle Kunden haben, manchmal kann die Reduzierung dieser Zahl auf 7000 den Umsatz erhöhen, da Sie besser wissen werden, wie Empfänger auf Ihre Nachrichten reagieren, wodurch Sie das Angebot und die Kommunikation besser auf ihre Erwartungen abstimmen können.

Ich, ich, ich

Es ist eine Praxis, die es Ihnen manchmal ermöglicht, die CTR von Nachrichten erheblich zu erhöhen, aber betrachten Sie sie als ein Material zum Testen, und nicht als unantastbare Regel.

Nun, versuchen Sie, den Inhalt (CTA, Stichwörter) so umzuformulieren, dass er in der 1. Person Singular ausgedrückt wird, das heißt:

  • statt „Herunterladen“ – „Ich lade herunter“
  • statt „Nutzen Sie das Sonderangebot“ – „Ich nutze das Sonderangebot“
  • statt „Ihr E-Book“ – „Mein E-Book“

Und so weiter. Die Forschung zeigt, dass jeder von uns ein bisschen narzisstisch ist und solche stilistischen Behandlungen das Ego sanft kitzeln.

Mobile

Denken Sie an Personen, die Ihre Nachricht auf ihrem Tablet oder Smartphone lesen werden.

  • 53% der E-Mails werden auf Mobilgeräten geöffnet
  • 62% der Benutzer prüfen ihre E-Mails auf Smartphones

So optimieren Sie E-Mails für Mobilgeräte:

  • Verwenden Sie eine responsive gestaltete Vorlage
  • Verwenden Sie eine große Schrift, damit die Nachricht bequem auf einem größeren Bildschirm gelesen werden kann
  • Sorgen Sie dafür, dass die Betreffzeile wirklich kurz ist
  • Platzieren Sie nicht zu viele Links hintereinander: unsere Finger sind nicht präzise genug, um zwischen den eng platzierten Links leicht zu operieren
  • Vermeiden Sie die Menüleiste: aus demselben Grund
  • Prüfen Sie, wie die Nachricht auf verschiedenen Geräten angezeigt wird (Copyblogger)

Testen Sie!

Die A/B-Tests sind ein hervorragendes Werkzeug, mit dem Sie die Effizienz Ihrer Kampagnen steigern können. Manchmal können kleine Änderungen einen großen Unterschied machen. Was kann man testen?

  • Varianten der Betreffzeile: erstellen Sie zwei Betreffoptionen und lassen Sie Ihre Kontrollgruppe wählen.
  • Name des Absenders: funktioniert der Firmenname, der Name des Mitarbeiters + der Firmenname oder eine andere Kombination besser? Der Name des Absenders ist das Wichtigste neben dem Betreff, das über das Öffnen der Nachricht entscheidet.
  • Platzierung der Schaltfläche mit dem CTA
  • Anzahl von CTAs
  • Farbe und Form der Buttons
  • Bilder
  • Textvolumen
  • Anzahl der Spalten

Mehr zu den A/B-Tests im E-Mail-Marketing finden Sie auf der Infografik unten.

Überwachen Sie laufend die Ergebnisse der Aktivitäten und haben Sie keine Angst vor Experimenten. Im E-Mail-Marketing ändern sich häufig die geltenden Regeln – zum Beispiel, weil einige effektive Tricks verbreitet werden und die Empfänger sich daran gewöhnen.